Уязвимость цифрового доверия на рынке работодателей

После летнего резонансного эксперимента с рейтингом работодателей на платформе HeadHunter, ею были сделаны выводы. В ответ на критику компания объявила о создании Наблюдательного совета рейтинга. Правда, вопрос в том, кто будет входить в его состав. Может ли экспертное сообщество требовать от рекрутинговой платформы принципиально новой методологии оценки работодателей, или этот инструмент останется маркетинговым ноу-хау самой платформы?

Как компания-«пустышка» вошла в топ

Для понимания сути проблемы необходимо напомнить предысторию расследования, обнародованного в начале года. Заподозрив крупнейший рекрутинговый портал России в искажениях при составлении рейтингов, группа энтузиастов решила проверить свои гипотезы на практике. Как сообщила «Газета.ru», «Фейковая фирма «Рога и копыта» стала одним из лидеров рейтинга сервиса HeadHunter (hh.ru). Об этом рассказала группа IT-предпринимателей и маркетологов в статье на VC.ru. Так, группа создала фейковое digital-агентство, назвав его Horns and Hooves («Рога и копыта»). Для описания компании, как следует из материала, использовали искусственный интеллект (ИИ). Он создал легенду о том, что рекламное агентство собрано из бывших топ-менеджеров других компаний, имеет достаточную клиентскую базу и экстенсивный рост. Для регистрации в рейтинге работодателей использовалось юрлицо-банкрот... В итоге эксперимента, в январе этого года digital-агентство Horns and Hooves вошло в ТОП-20 из 600 участников среди небольших компаний, и в ТОП-1 среди всего рейтинга компаний России из 1792 участников — в категории «Самые лояльные сотрудники».

Авторы не стали скрывать механику эксперимента и фактически превратили её в открытое руководство по уязвимостям коммерческих платформ. Как рассказал на состоявшемся 23 июня круглом столе, организованном изданием «Ридус» и Общественной службы новостей (ОНС), один из инициаторов проекта, скрывший лицо за маской и представившийся как Николай, для вывода «пустышки» на вершину рейтинга собрали консилиум профессионалов: SEO- и SERM-специалистов, HR-директоров и программистов, знакомых с изнанкой алгоритмов голосования на hh.ru.

Задача была выполнена быстро. Фиктивная контора обошла реальных гигантов рынка. Авторы кейса заявили, что лишь указали на «дыру в заборе». Их главный вывод прост: если подобная компания способна возглавить рейтинг, то слепо доверять цифровым «спискам почета» на сайтах по поиску работы нельзя. Тем более что реальные большие компании, вероятно, имеют доступ к подобным «серым» инструментам продвижения.

Симптом, а не частный случай

Участники круглого стола летом сошлись во мнении: история с «Рогами и копытами» — не просто курьёз, а симптом системной проблемы. Как указал тогда руководитель практики «Бизнес и территории присутствия» Аналитического центра ВЦИОМ Иван Грузинов, рейтинги — это важнейший инструмент обратной связи, ведь через них компании могут оценить эффективность своих усилий. «Только рейтинг позволяет сопоставить себя с конкурентами, понять, насколько эффективны те инструменты, которые сейчас применяются», — подчеркнул он.

По его словам, если происходят искажения в рейтинговании, то это не способствует укреплению доверия к таким инструментам со стороны бизнеса и потребителей, поэтому важно развивать «внешнюю социологию», которая помогла бы повышать их качество.

Заведующий Лабораторией человекоцентричности и лидерских практик НИУ ВШЭ Владимир Соловьев предложил не демонизировать сами рейтинги, а перенести фокус на ответственность тех, кто ими пользуется. «Рейтинги важны и нужны, они дают какую-то картинку. Дальше — вопрос критического мышления тех, кто на эти рейтинги смотрит», — сказал эксперт. Он выразил уверенность, что HeadHunter сделает выводы из произошедшей истории, и, как показали дальнейшие события, оказался прав.

Вскоре компания объявила о создании Наблюдательного Совета рейтинга, куда вошли авторитетные и солидные представители рынка работодателей. Однако авторы эксперимента продолжили следить за ситуацией. Представитель «Рогов и копыт» поделился с «Ридусом» своим видением ситуации. «Получили огромное количество писем. К нам слетелась уйма подтверждений от проверенных источников на рынке, в том числе из авторитетных ORM-агентств по направлению торговли ботофермами и их системного использования в рейтинге работодателей HH.ru как основного инструмента поднятия в лидеры. Если вы, команда HeadHunter, хотите действительно провести модернизацию и исправить свой рейтинг — искорените ботофермы!», — заявил собеседник «Ридуса».

Что это значит для рынка

Эксперимент поднял вопрос о законодательной защите объективности рейтингов участников рынка вакансий. Однако сегодня нет правовой ответственности платформ за достоверность строчек в топе. По большому счету, наличие рейтинга — это их собственный маркетинговый инструмент, на что также указывали участники летнего круглого стола.

Экспертное сообщество разделилось. С одной стороны, введение жесткой государственной модерации рейтингов работодателей может убить бизнес-среду и замедлить инновации. С другой — при отсутствии контроля в эпоху ИИ мошенники начинают паразитировать на времени и надеждах граждан, доверяющих имеющимся рейтингам работодателей.

История с «Рогами и копытами» стала холодным душем для рынка труда. Она показала, что в эпоху искусственного интеллекта цифровая репутация больше не является автоматическим подтверждением надёжности: её можно сгенерировать нейросетью, накрутить ботами. Главный урок эксперимента — доверие в цифровой среде нельзя делегировать звезде или строчке в рейтинге. В эпоху ИИ требуется независимая оценка, организовать которую и призывают авторы эксперимента.