Исследование «X5 Медиа»: как семья с малышом распределяет бюджет и формирует покупательские решения

Аналитики Х5 совместно с командой «X5 Медиа» изучили покупательское поведение семей с детьми до трёх лет и зафиксировали, как оно меняется после рождения ребёнка.

Исследование провели на базе онлайн‑панели «Голос X5» в октябре 2026 года. Участники — 1 399 респондентов, в том числе 362 родителя детей от 0 до 3 лет. Для 83 % родителей семья — главная жизненная ценность, среди респондентов без детей такую позицию разделяет треть. По 28 % родителей ставят на второе место здоровье и спорт либо финансовое благополучие. Треть опрошенных считает карьеру наименее значимым приоритетом. 90 % родителей детей до трёх лет состоят в браке либо живут с партнёром; каждая четвёртая семья — многодетная.

Структура трат родителей меняется. Рост покупок продуктов отметили 76 % респондентов, более внимательный анализ состава — 68 %, расширение ассортимента — 64 %. Сокращение трат зафиксировано по ряду категорий: алкоголь (61 %), хобби и развлечения (52 %), одежда и обувь (51 %), фастфуд и готовая еда (49 %). 88 % не готовы экономить на продуктах. Основные дополнительные статьи расходов — детская одежда (43 %) и средства ухода (35 %). Спрос на автотовары среди родителей — 66 %, среди респондентов без детей — 43 %, пишет newstula.ru.

Онлайн‑покупки стали распространённой практикой: доставкой пользуются 60 % родителей. Лидеры онлайн‑спроса — средства детской гигиены (69 %), игрушки (65 %), детская одежда и обувь (54 %). В онлайн также переходят снеки (35 %), молочная продукция (27 %), фрукты и овощи (18 %). По детскому питанию преобладает офлайн: 55 % покупают в магазинах, 40 % — онлайн. 47 % родителей пробуют разные бренды и сравнивают ассортимент.

Тенденции подтверждают данные чековой аналитики по сетям «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» (январь — август 2026 года, обезличенные сведения). Доля детских категорий в родительских корзинах — около 9 %, уровень совпадения корзин мам и пап — примерно 95 %. Разница в поведении: отцы делают примерно на 15 заказов или визитов в год больше, чаще в вечернее время и в выходные; мамы — днём по будням. В покупках матерей выше доля ингредиентов для выпечки (в 1,4 раза) и фарша (в 1,25 раза); у отцов — готовых блюд и супов (в 1,3 раза). В выборе кофе мамы чаще берут растворимый, отцы — зерновой и кофе навынос.

Рациональный подход проявляется в том, что 70 % не считают оправданной переплату в 1,5–2 раза за «детское» или «органик», но 74 % уделяют внимание составу и выбирают продукты «без химии» даже при более высокой цене. 62 % чаще берут готовые пюре и каши для экономии времени. 80 % полагают, что качество родительства определяется вниманием и заботой, а не объёмом трат.