Результаты исследования «X5 Медиа» показали, что 88% родителей не готовы экономить на продуктах питания

Команда «X5 Медиа» совместно с аналитиками Х5 исследовала покупательское поведение семей с детьми младше трёх лет. Специалисты проследили, как после рождения ребёнка меняются приоритеты, расходы и подход к выбору товаров.

Исследование проводилось в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5», пишет newstula.ru. В нём участвовали 1 399 респондентов, в том числе 362 родителя детей до трёх лет. Семью основной жизненной ценностью назвали 83% опрошенных родителей, тогда как среди людей без детей — лишь треть. Второе место по значимости у 28% родителей занимают здоровье и спорт, столько же выделяют финансовое благополучие. Карьера становится менее важной: треть участников ставит её на последнее место среди личных приоритетов. В браке или живут с партнёром 90% родителей детей до трёх лет. Каждая четвёртая семья относится к многодетным.

Рождение ребёнка приводит к изменениям в структуре покупок. Больше продуктов стали приобретать 76% родителей, подробнее изучать состав — 68%, расширять продуктовую корзину — 64%. Одновременно сокращаются расходы на себя: 61% реже покупают алкоголь, 52% уменьшают траты на хобби и развлечения, 51% — на одежду и обувь, 49% — на фастфуд и готовую еду. Продукты остаются ключевой статьёй бюджета: экономить на них не готовы 88%. Следом идут детская одежда — 43% и средства ухода, включая подгузники, кремы и салфетки, — 35%. Автотовары востребованы у 66% родителей и 43% участников без детей. Это может свидетельствовать о том, что пополнение в семье нередко становится поводом для покупки автомобиля.

Доставка занимает всё больше места в повседневных покупках: чаще использовать её стали 60% родителей. В интернете прежде всего приобретают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65%, одежду и обувь для детей — 54%. Онлайн также заказывают снеки — 35%, молочную продукцию — 27%, фрукты и овощи — 18%. Детское питание чаще остаётся офлайн-покупкой: 55% приобретают его в магазинах, 40% — в интернете. При этом 47% родителей сравнивают ассортимент и знакомятся с разными брендами.

Анализ чеков на основе обезличенных сведений покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь — август 2026 года подтверждает эти тенденции. Корзины мам и пап приблизительно на 95% одинаковы, детские категории составляют около 9%. Однако папы совершают примерно на 15 покупок в год больше — заказов или посещений магазинов. Для них более характерны покупки вечером и в выходные, для мам — днём по будням. В корзинах матерей доля ингредиентов для выпечки выше в 1,4 раза, фарша — в 1,25 раза. У отцов в 1,3 раза выше доля готовых горячих блюд и супов. Мамы чаще выбирают растворимый кофе, папы — зерновой и кофе навынос.

Покупательские решения родители стараются принимать рационально. Переплачивать в 1,5–2 раза за маркировку «детское» или «органик» не согласны 70%. Вместе с тем 74% внимательно оценивают состав и предпочитают продукты «без химии», даже если они обходятся дороже. Для экономии времени 62% чаще покупают готовые каши и пюре. Для 80% важнее не сумма расходов, а внимание и забота — именно их они считают основой хорошего родительства.