Forbes: Как «Белевская пастила» через «яблочный хайп» наторговала на миллиарды

Как пришла известность

Летом 2026 года популярный блогер выложил юмористический скетч, где в нецензурных выражениях прошёлся по одному из самых популярных тульских угощений - белевской пастиле. Ролик собрал более 15 млн просмотров, а под ним появился ответ директора фабрики ООО «Белевская пастила» Дмитрия Белоконя — резкий, эмоциональный, не по корпоративным стандартам. Комментарий набрал 200 тысяч лайков, а руководитель производства мгновенно стал интернет-персонажем.

«Я бы именно так не написал, но за продуктом стоит человек, который его делал. И я не считаю нужным на мат отвечать в корпоративном стиле», — прокомментировал основатель «Теремка» Михаил Гончаров, сам не раз попадавший в похожие ситуации.

Белоконь признаёт: ответил «на эмоциях», когда ему стало обидно за «труд сотен человек». Но хайп грамотно конвертировал: стал снимать ролики с производства, общаться с аудиторией и экспериментировать с блогерами. Итог — запросы «Белевской пастильной мануфактуры» на Wildberries выросли почти в 10 раз год к году, пишет Forbes.

Фабрику основал в 2011 году выходец из Риги Николай Семерня. Сегодня в бизнесе участвуют почти все его восемь детей. Совокупная выручка двух семейных компаний — почти 3 млрд рублей, за полгода 2026-го уже 2 млрд. Продукция стоит в «Пятёрочке», «Магните» и на маркетплейсах, а рынок пастилы растёт: за прошлый год — почти на 10%.

Интересная деталь: рекламный бюджет группы — меньше 0,2% выручки. Рост обеспечивали сети, выставки и, как выяснилось, неожиданные вирусные истории.

Компания давно возит «мягкие фруктовые пирожки из Белева» в Китай, где слова «пастила» просто нет. Планы экспорта на $100 млн сорвала пандемия: студенты в косоворотках уже стояли в 2000 магазинов, когда страна закрылась. Убытки тогда оценивали до 100 млн рублей. Сейчас семья строит дистрибьюторскую сеть в Гонконге.

Эксперты предупреждают: теперь любая реплика Белоконя работает на бренд или против него.

«Если запомнилась только забавная персона, коммерческий эффект может оказаться слабее медийного», — отмечает SMM-специалист Александр Тевзадзе.

А Гончаров вспоминает, как его собственный эмоциональный твит о возможном закрытии «Теремка» заставил нервничать банки-кредиторы.

Останется ли «директор пастилы» в тренде и превратит ли внимание в продажи — вопрос открытый. Но как пример бесплатного маркетинга история уже учебная: иногда честный эмоциональный ответ работает лучше любой рекламной кампании.