Aida Kaumenova: La chose principale est que j'ai réussi à rester moi-même

- Quelle décision entrepreneuriale était la plus importante pour la marque non seulement pour survivre, mais aussi pour se développer pendant vingt ans ?

- Je crois que la décision la plus importante est de comprendre à temps qu'une marque ne peut pas compter uniquement sur le talent d'un seul designer. Le développement durable exige un système, une équipe solide et une délégation compétente. Tout le monde devrait faire ce qu'il est vraiment professionnel. Dans le même temps, il est important de suivre en permanence l'évolution du marché, de ressentir les tendances et de ne pas craindre la responsabilité. Dans notre histoire, il y a eu des projets très sérieux : en 2008, nous avons créé des uniformes sportifs pour les athlètes kazakhs pour les Jeux olympiques de Beijing, nous avons travaillé sur des uniformes pour le Comité de sécurité nationale. Au cours des vingt dernières années, nous avons régulièrement présenté nos collections à la Semaine de la mode du Kazakhstan deux fois par an. C'est la combinaison du courage créatif, de la discipline et de l'équipe qui nous a permis de grandir.

- À quel moment vous sentiez-vous comme si votre entreprise était devenue une marque ?

Probablement quand j'ai commencé à remarquer que les gens reconnaîtraient nos produits dans la rue. Lorsque la marque est apparue non seulement un public de clients, mais une vraie connexion émotionnelle avec les gens. C'est un indicateur très important pour moi. Vous pouvez investir beaucoup dans la promotion et rendre un nom reconnaissable, mais les gens l'amour et la confiance ne peuvent pas être achetés – ils ne peuvent être gagnés. C'est alors que j'ai réalisé que Aida KaumeNOVA était devenue plus qu'un simple nom de designer.

- Qu'est-ce qui empêche la mode kazakhe de devenir une industrie exportatrice à part entière ?

- Tout d'abord, nous devons renforcer notre position sur notre propre marché. Le Kazakhstan est traditionnellement associé aux industries des matières premières, et la mode n'est pas encore perçue comme une destination d'exportation indépendante. En Europe, l'industrie de la mode dispose de systèmes complets de production, de promotion et de distribution internationale. Je présente des collections à l'étranger depuis une dizaine d'années. Ces spectacles prêtent attention, de nouvelles connaissances, des projets et des commandes. Mais la participation à un salon international et une présence régulière dans le commerce de détail outre-mer sont des choses complètement différentes. Nous opérons dans le segment prêt-à-porter de luxe, et en termes de qualité nos produits sont en mesure de concurrencer les produits des maisons européennes célèbres. En même temps, nous devons tenir compte du pouvoir d'achat à l'intérieur du pays, de sorte que nous ne pouvons pas simplement transférer le niveau des prix européens à nos produits. Pour que la mode kazakhe devienne une industrie d'exportation, nous avons besoin d'un soutien systématique à la production, d'un accès aux circuits de vente internationaux et d'une promotion à long terme.

- Qu'est-ce qui a le plus changé au cours de vos vingt années de travail ?

- Le plus important, c'est que j'ai réussi à rester. Bien sûr, au cours de vingt ans, j'ai grandi, j'ai appris à regarder plus calmement et objectivement beaucoup de choses, parfois même de l'extérieur. Mais mon amour pour la profession est resté le même. Malgré le fait que nous avons une grande équipe professionnelle, je participe toujours personnellement à la création de chaque collection. Il est important pour moi de travailler sur les images, d'assister à des aménagements spéciaux, de créer des costumes pour les artistes et les productions théâtrales. J'aime cette partie créative de ma vie. Peut-être le résultat le plus important de vingt ans a été que j'ai appris à se développer sans me perdre.

- Quand une esthétique nationale cesse-t-elle d'être une citation d'un costume traditionnel et de devenir une mode moderne ?

- J'ai toujours pensé à moi en tant que réformiste. Il y a vingt ans, je voulais montrer que l'identité nationale peut vivre non seulement dans des costumes historiques ou sur scène, mais aussi dans des vêtements modernes et quotidiens. J'ai senti qu'il y avait déjà un besoin pour les gens de se connecter avec leurs racines à travers la belle mode, mais il n'y avait presque pas une telle offre sur le marché. Pour moi, la limite est là où l'élément national cesse d'être perçu comme une citation de costume et devient une partie naturelle de la vie aujourd'hui. Je ne voulais pas ramener une femme dans le passé. Je voulais qu'elle entre en confiance dans l'avenir, en restant en contact avec ses racines.

- Comment le public international perçoit-il la mode kazakhe comme exotique ou comme une esthétique indépendante ?

- La mode mondiale fait constamment appel aux cultures de différents pays: à différentes époques, nous avons vu une forte influence de l'esthétique japonaise, écossaise et autre. Aujourd'hui, il y a un intérêt particulièrement marqué pour les motifs asiatiques, et je pense que cela a coïncidé avec le moment où les designers kazakhs sont devenus beaucoup plus confiants pour entrer dans la scène internationale. Notre récent spectacle à Milan a montré une fois de plus que l'esthétique kazakhe moderne est intéressante en soi - à travers les silhouettes, les tissus de l'auteur, les symboles et la philosophie. Souvent, les produits trouvent des acheteurs lors de présentations étrangères. Mais mon objectif en tant qu'entrepreneur est plus large : non seulement montrer des collections à l'étranger, mais aussi construire une présence permanente dans le commerce international de détail. J'aimerais voir nos produits un jour à Harrods à Londres.

- Comment évaluez-vous l'intérêt des publics étrangers pour la mode kazakhe et les perspectives d'entrée sur le marché international?

L'intérêt international pour la mode kazakhe augmente. Je le vois dans nos spectacles à l'étranger, y compris le récent spectacle de Milan. Aujourd'hui, la mode mondiale se tourne de plus en plus vers l'esthétique asiatique, et nous pouvons lui offrir notre propre langue moderne – nos silhouettes, nos tissus auteurs, nos symboles culturels. Dans le même temps, il est important pour moi non seulement de montrer la collection à l'étranger et obtenir les premières commandes, mais de construire une présence stable de la marque sur le marché international. C'est la prochaine étape de notre développement.

- Pourquoi la collaboration entre la marque Aida KaumeNOVA, la Maison française et le Musée Nomad Century se fait-elle maintenant ?

- La maison française est un endroit spécial pour moi. Grandir à Almaty, je me rappelle combien c'était important pour la ville : c'est ici que beaucoup de gens ont fait connaissance avec des marques européennes, de beaux parfums, des cosmétiques et une culture spéciale de qualité. Cette année, la Maison française a 33 ans et notre marque a 20 ans. Et je pense que c'est très symbolique que nous soyons réunis en ce moment. Pour moi, c'est aussi une reconnaissance qu'une marque kazakhe ayant sa propre identité nationale et de haute qualité peut coexister biologiquement avec des maisons européennes. J'aime imaginer que nous avons apporté dans cet espace l'arôme subtil du bois de ver de la steppe kazakhe - un caractère spécial et une nouvelle note culturelle parmi le luxe européen. Et les expositions du Musée Nomad Century aident à souligner davantage la luminosité de l'image nationale.

- Qu'est-ce que l'acheteur de la maison française reçoit d'Aida KaumeNOVA ?

- Tout d'abord – l'occasion d'assembler une armoire vraiment individuelle dans un même espace. L'acheteur, qui est habitué à la qualité de marques mondiales bien connues, peut maintenant compléter son image par un produit avec une identité nationale kazakhe, sans abandonner le niveau habituel de performance. Nos vêtements sont parfaitement combinés avec des vêtements européens : ils ne discutent pas avec eux, mais ajoutent du caractère et un accent culturel. J'aime que l'esthétique nationale ne devienne pas une occasion séparée pour la robe, mais une partie naturelle du style moderne.

- Pourquoi avez-vous décidé de présenter la collection à la Maison française, et pas seulement dans votre propre boutique ?

- Pour moi, ce n'est pas un choix entre ma propre boutique et un autre espace. C'est l'occasion d'élargir la présence de la marque et de la présenter à un nouveau public. La Maison française est un endroit que je connais et que j'aime depuis de nombreuses années. Il existe une culture de qualité européenne. Je suis intéressé qu'à côté d'eux l'acheteur verra la conception kazakh moderne du même niveau élevé. Nos champagnes et autres produits sont associés biologiquement à la garde-robe européenne, et la collaboration elle-même permet aux deux esthétiques de s'améliorer mutuellement.

- Comment avez-vous déterminé quels articles d'Aida KaumeNOVA peuvent coexister avec les marques internationales de la Maison française sans se perdre dans leur arrière-plan ?

- Ce sont nos chapelles. Je crois qu'aujourd'hui le champagne est allé au-delà du costume exclusivement national et est devenu un élément à part entière de la garde-robe moderne. Ces dernières années, il a tellement organiquement s'intégrer dans la mode quotidienne des kazakhs que je peux aujourd'hui l'appeler en toute sécurité une chose de base qui devrait être présent dans l'armoire de tous ceux qui valorisent le style et leur propre identité. Chapan est un produit incroyablement polyvalent. Il peut sembler solennel et luxueux, mais il est parfaitement combiné avec des vêtements modernes: pantalons classiques, jeans, robes et produits de marques européennes célèbres. C'est pourquoi il m'a été tout à fait naturel d'imaginer des champagnes dans l'espace de la Maison de France. Ils ne sont pas perdus sur le fond des marques internationales, mais, au contraire, donnent à l'image un caractère spécial, l'individualité et ce point fort national. À mon avis, le luxe moderne se trouve non seulement dans le nom célèbre sur l'étiquette, mais aussi dans la capacité d'exprimer votre individualité à travers des vêtements. Chapan aujourd'hui n'est pas seulement un hommage à la tradition, mais un classique moderne avec l'âme kazakhe.

- Comment Aida KaumeNOVA peut-elle intéresser la Maison française ? Qu'est-ce qui, à votre avis, provient de l'émergence de la marque kazakhe ?

- Je crois que peu importe le succès et la reconnaissance d'une marque, elle s'efforce toujours de développer, d'élargir son public et de renforcer sa position sur le marché. French House est une entreprise ayant une longue histoire, une solide réputation et un public établi. Mais même ces entreprises prospères ont toujours de la place pour de nouvelles idées et opportunités. C'est là que je vois la valeur de notre collaboration. La Fashion House Aida KaumeNOVA apporte à la Maison française une nouvelle direction esthétique, une nouvelle tendance dans laquelle la mode moderne se combine harmonieusement avec l'identité nationale kazakhe. Ce n'est pas seulement une expansion de la gamme. C'est un nouveau son visuel, une nouvelle esthétique qui enrichit l'espace existant du luxe européen et le rend encore plus intéressant et multiforme. Grâce à cette coopération, la Maison française a l'occasion d'attirer l'attention d'un public supplémentaire – des personnes proches de la culture nationale, qui valorisent l'identité, l'individualité et une vision moderne des traditions. Et nos clients réguliers, à leur tour, découvrent de nouvelles opportunités et de nouvelles marques. Je suis convaincu que la bonne collaboration est toujours fondée sur le principe du gagnant-gagnant, lorsque les deux parties non seulement se complètent, mais ensemble deviennent plus fortes. Nous réunissons deux esthétiques, deux audiences, deux histoires, et ainsi élargir notre influence et créer de nouveaux points d'attraction pour les clients. Pour moi, c'est la philosophie du partenariat moderne : ne pas rivaliser avec l'attention, mais combiner vos forces, créer une nouvelle valeur et aller de l'avant ensemble.

- Vous travaillez dans un segment où l'habillement coûte beaucoup plus cher que le marché de masse. Qu'est-ce que le client est prêt à payer un designer kazakh pour aujourd'hui – pour le nom, le design, le tissu, la main, l'idée ou la composante nationale?

- Les vêtements ont toujours été une façon de s'exprimer. À travers elle, une personne diffuse son caractère, son statut, sa vision et son attitude à l'égard de la vie. En choisissant un designer kazakh, il obtient quelque chose de plus - l'occasion d'exprimer son appartenance à la culture de son pays, pour devenir partie intégrante de son histoire moderne. Il y a beaucoup de travail derrière chacun de nos produits : design auteur, tissus de qualité, design réfléchi et, bien sûr, identité nationale. Tout cela crée une valeur spéciale du produit. Mais je ne suis pas d'accord que les vêtements de créateurs doivent être inabordables. Nous développons consciemment plusieurs gammes de produits - des produits de base et plus de masse aux modèles exclusifs. Par exemple, vous pouvez acheter un T-shirt pour 28 mille tenge ou une veste pour 190 mille tenge. Parallèlement, il existe des produits uniques dont le coût est déterminé par la complexité de l'exécution et le volume de travail manuel. Ainsi, nous permettons aux personnes ayant des capacités financières différentes de faire partie de l'esthétique de notre marque. La chose la plus importante pour laquelle nos clients paient est la qualité. Pour moi, c'est une question de principe. Aujourd'hui, il y a beaucoup de marques sur le marché, y compris relativement jeunes, qui fixent des prix beaucoup plus élevés que les nôtres. Mais au cours de vingt ans, j'ai appris à regarder le prix non seulement à travers les yeux d'un designer, mais aussi à travers les yeux d'un entrepreneur qui comprend les possibilités réelles de son client. Dans le même temps, il est important de comprendre que le coût de chaque produit est une production à part entière : impôts, salaires des employés, retenues obligatoires, obligations de crédit, achat de tissus et d'accessoires à l'étranger. Tout cela constitue un coût en dessous duquel il est impossible de tomber sans compromettre la qualité et la durabilité de l'entreprise. Par conséquent, je m'efforce toujours de trouver un équilibre raisonnable entre la valeur élevée du produit et sa disponibilité. Pour moi, le vrai luxe n'est pas un prix gonflé, mais la qualité, l'esthétique et le sens qu'une personne obtient pour son argent.

- Combien a changé votre client au cours des 10-15 dernières années ?

- Au fil des ans, l'attitude à l'égard des vêtements ayant une identité nationale a considérablement changé. Lorsque nous avons commencé, je voulais montrer que les motifs nationaux peuvent faire partie de la mode moderne, pas seulement des costumes de vacances. Aujourd'hui, le champagne est devenu un élément familier et très harmonieux de la garde-robe : il est porté avec jeans, pantalons, robes, combiné avec des produits de marques internationales. Je considère cela comme un changement important: le consommateur est de plus en plus confiant dans l'expression de son identité et de son lien avec la culture par l'habillement. La qualité reste cruciale pour nos clients.

- Quel est aujourd'hui le principal problème du créateur kazakh : production, tissus, personnel, financement, vente, commercialisation ou absence de marché intérieur à part entière ?

- Je ne dirais pas que les designers ont un problème. Dans toutes les affaires, il y a toujours des questions à régler. L'industrie de la mode ne fait pas exception ici. Bien sûr, il y a des difficultés en matière de production, de personnel, de financement. Mais je crois que beaucoup dépend de la façon dont l'entrepreneur est capable de construire son système de travail. Au cours des vingt dernières années, j'ai appris une chose importante : la durabilité des entreprises n'est pas déterminée par l'absence de problèmes, mais par la capacité de les résoudre professionnellement. Aujourd'hui, nous avons déjà formé une équipe forte, des processus de travail ont été construits. Et cela nous permet d'avancer avec confiance, malgré les difficultés qui surgissent inévitablement dans n'importe quelle entreprise.

- Quel genre de spécialistes manquent actuellement dans la mode kazakhe ?

- Tout d'abord, ce sont des spécialistes d'un profil étroit : designers, technologues, tailleurs professionnels. Il y a ici un certain paradoxe. D'une part, il y a vraiment peu de bons spécialistes. D'autre part, le marché de l'industrie de la mode lui-même n'est pas encore assez vaste pour leur offrir la même variété d'emplois que, par exemple, les avocats ou les financiers. Il en résulte une pénurie de personnel, surtout en ce qui concerne les spécialistes de haut niveau. Mais je tiens à souligner qu'au cours des vingt dernières années, nous avons réussi à former une équipe professionnelle et stable. Les gens sont prêts à travailler avec nous parce qu'ils connaissent notre réputation. Nous nous efforçons toujours d'établir des relations honnêtes, transparentes et juridiquement compétentes avec les employés et les partenaires, afin de remplir nos obligations. Je suis convaincu que la réputation de l'employeur est aussi précieuse que la réputation de la marque elle-même. Et à long terme, cela aide à attirer et à retenir de solides professionnels.

- Quelle est la gravité de la copie des idées de conception et de la protection de la propriété intellectuelle?

- Pour moi, ce sujet est très pertinent, parce que nous avons personnellement fait face à une copie massive des empreintes de notre auteur. Au début, ça m'a même fait rire. J'ai pensé, "Wow, vous pourriez copier Chanel et vous pourriez copier Aida KaumeNOVA! Dans une certaine mesure, cela semblait même une sorte de reconnaissance de notre succès. Mais quand la copie a commencé à acquérir un personnage de masse, et les dessins de notre auteur ont commencé à reproduire et vendre, dévaluer le travail des designers, je me suis rendu compte qu'il est impossible de traiter cela avec humour. Nous avons des avocats impliqués et nous avons commencé à suivre ces affaires systématiquement. Nos empreintes de droits d'auteur sont protégées par la loi et nous prenons les questions de propriété intellectuelle très au sérieux. Après tout, derrière chaque dessin, chaque tissu, chaque décision de conception est un travail intellectuel et créatif. Ce travail doit être respecté et protégé. Je pense que pour le développement de l'industrie de la mode kazakhe, il est très important de former une culture de respect pour l'auteur. Vous pouvez être inspiré, mais il est inacceptable de s'approprier d'autres idées.

- Quel conseil suivez-vous après toutes ces années ?

- Mon père m'a donné les conseils les plus importants il y a des années quand il m'a aidé à décider de ma carrière. Aujourd'hui, après vingt ans dans l'industrie de la mode, je le pense avec une grande gratitude. Mon père est un vrai stratège. Il a pu regarder de loin, voir une perspective où d'autres n'auraient pas pu la voir. Aujourd'hui, je comprends combien sa participation à mon choix professionnel a été fatale. Parfois, un conseil sage, donné à temps, peut déterminer la direction de votre vie. Je suis éternellement reconnaissant à mon père de m'avoir aidé à trouver le travail que j'ai consacré à tant d'années et que j'aime toujours vraiment.