Unfreundlicher Grad: Wie viel Gin und Whisky für das neue Jahr kosten werden

Dies wurde in der Luft von "MK" von Experten erzählt: ein Mitglied der Gilde der Vermarkter Ruslan Bragin, Leiter der analytischen Gruppe "Alcoexperte" Juri Yudich und unabhängiger Experte auf dem Alkoholmarkt Ivan Volkov.

Ein Tropfen im Meer

- Die Frage ist: Wie wird sich die Erhöhung der Zölle auf die Kosten für importierte Flaschen in den Geschäften auswirken?

Judich: Quantitativ betrachtet gilt alles als einfach. Die Zölle auf wasserfreien Alkohol stiegen von 20 auf 35%, und je stärker das Getränk, desto höher ist es. Nach dem Passieren der gesamten Kette - Zoll, Mehrwertsteuer, Importeursmarge und Einzelhandel - wird das Preiswachstum für bekannte ausländische Marken etwa 200-260 Rubel pro Flasche von 0,5-0,7 Litern betragen. Aber zu sagen, dass die Preise sehr stark steigen werden, ist unmöglich. Schließlich gibt es auch den Verkauf von Aktien und den Wettbewerb des Einzelhandels vor dem neuen Jahr: Ketten werden versuchen, so viel wie möglich zu verkaufen. Daher werden die Auswirkungen der Zölle auf Preise und Sortiment im ersten Quartal 2027 deutlich, wenn die Aktien und der Hype vor dem Neujahr auslaufen.

- Nach den neuesten Daten, 377 Hersteller von starkem Alkohol geschlossen in Russland für das Jahr. Werden unsere Erzeuger die Preise erhöhen, nur weil die Importe teurer und der Wettbewerb weniger geworden sind? Und als Ergebnis werden die Verbraucher nicht nur für unfreundlichen Alkohol, sondern auch für ihren eigenen Konsum mehr bezahlen.

Bragin: Es ist verfrüht, Vorhersagen unter solch volatilen Bedingungen zu treffen. Auf der einen Seite ist die Erhöhung der Zölle auf importierten Alkohol eine protektionistische Maßnahme für russische Hersteller. Ich weiß, dass viele Haushaltsbrennereien bereits Workshops abgeschlossen haben, in denen Sie Whiskydestillate (alkoholhaltige Flüssigkeit, die durch Destillation gewonnen wird) herstellen können. - MK. Langfristig wird dies zur Entwicklung unserer eigenen Produktion beitragen: Der hier verkaufte Gin ist bereits zu 90% russisch und Rum zu 30%. Die Importe werden allmählich aus diesem Segment verdrängt.

Ich habe die Geschichte des Wodkas studiert. Katharina II im XVIII Jahrhundert führte ein vollständiges Verbot der Einfuhr von allen starken Alkohol. Wein, Champagner, ruhige Weine konnten nach Russland importiert werden, starker Alkohol jedoch nicht. Mit anderen Worten, dies ist in der historischen Praxis bereits geschehen. Einfach Importe aus unfreundlichen Ländern zu verbieten, ist extrem. Aber in unserem Fall werden die Preise bedingungslos steigen: Die Import-, Vertriebs- und Einzelhandelsmargen fallen auf die Inputkosten, alles wird multipliziert. Gleichzeitig ist importierter starker Alkohol ein Tropfen im Meer aller in Russland verkauften Alkohole: Menschen trinken Wodka, Bier, Cognac, Brandy. Der Anteil der Importe ist relativ gering, so dass der durchschnittliche Russe wahrscheinlich nicht viel fühlen wird.

Aber für Liebhaber von stark importiert wird eine interessante aus der Sicht des Marketing-Prozesses beginnen. Eine Person kommt in den Laden, und sein vertrauter Whisky ist viel teurer - die Empfindlichkeit gegenüber Preisdrehungen. Und die Menschen werden sich je nach Einkommensniveau unterschiedlich verhalten: Die Löhne werden selten erhöht, und die Preise steigen, und die Verbraucher spüren das.

Loyalität ist teurer als Pflicht

- Wann wird der Verbraucher die neu geschriebenen Preisschilder in den Regalen sehen?

Natürlich werden wir es nicht sofort sehen: Es gibt viele Alkoholreserven auf dem Markt, die sich im letzten Quartal angesammelt haben. Dies ermöglicht es Ihnen, mehr zu verkaufen und zu verkaufen, aber mit weiteren Einkäufen wird der Endverbraucher unweigerlich eine Preisänderung seines Lieblingsprodukts sehen. Und 2027 wird starker Alkohol definitiv nicht billiger sein.

Dass der Staat mehr Geld aus Verbrauchsteuern erhalten will, ist grundsätzlich nachvollziehbar. Frage: Ist der russische Hersteller bereit, diese Regale zu besetzen, und ist der Käufer bereit, seine Prioritäten und seinen Geschmack zu überdenken? Wir haben keinen hohen Anteil an Käufern des Premium-Segments, und gewöhnliche Familien werden größtenteils von dem ausgehen, was sie sich finanziell leisten können. Die Überarbeitung der Zölle wird sowohl den Preis als auch den Verbrauch beeinflussen und wie wir näher am zweiten Quartal 2027 sehen werden. Als nächstes werden die Unternehmen selbst entscheiden, was zu tun ist, wenn der Preis steigt und die Menschen sich weigern zu kaufen. Nun, die Leute werden trinken, je nachdem, ob sie Geld dafür haben: entweder weiterhin das konsumieren, was sie gewohnt sind, und mehr dafür bezahlen, oder ihren Geschmack zu einem bescheideneren Preis und erschwinglicheren Bereich umformatieren.

Im Zuge der Stärkung der Sanktionspolitik verließen große ausländische Marken Russland – sie hörten auf, unseren Markt mit Marketing zu unterstützen, aber sie verschwanden nicht aus den Regalen. Neue Importkategorien erschienen in den Regalen: Armagnacs, Single Malt Whiskeys. Aber sie interessieren sich nicht für inländische Verbraucher. Die Menschen sind Marken treu geblieben, die seit Jahrzehnten bekannt sind und die durch Werbung und Produktplatzierung in die Köpfe der Russen gelangt sind, auch in Hollywood-Filmen. Daher denke ich, dass die Loyalität zu solchen Getränken bestehen bleibt, und die Menschen werden sich nicht erschrecken, wenn sie 200-260 Rubel zum Preis einer Flasche im Wert von 1,5-2 Tausend hinzufügen. Es wird keinen Verzicht auf die üblichen Marken und einen Schritt in Richtung preiswerte Getränke geben. Eine Marke für eine Person ist ein Urlaub, eine Gelegenheit, sich ein wenig mehr zu leisten und sich in Ihren eigenen Augen zu erheben und ein Getränk zu kaufen, das ein Symbol für einen bestimmten Lebensstil ist.

- Und wie werden sich die Preise mit der Erhöhung der Zölle im Premium-Segment ändern, wo eine Flasche beispielsweise 5000 Rubel kostet?

Yudich: Wenn es kein Problem für eine Person ist, Flaschen von 5.000 Rubel zu kaufen, dann werden Sie keine Angst haben, die Pflicht zu erhöhen. Hier sprechen wir mehr über jene Verbraucher, die sich einmal für einen Urlaub, sagen wir, im neuen Jahr, eine importierte Flasche gönnten. Es gibt so viele, und sie wollen diese Gelegenheit behalten. Daher wurde der Preis nicht dreimal erhöht und führte kein vollständiges Lieferverbot ein, ebenso wenig wie Catherine II. Neben staatlichen Interessen gibt es ein Verständnis für die soziale Ruhe der Bevölkerung: Man sollte nicht die Gelegenheit nehmen, eine geschätzte Flasche einer bekannten und geliebten Marke zu kaufen, auch aus einem unfreundlichen Land.

- Eine separate Frage zur Geographie: Wird die Innovation zum Beispiel Rum aus der Karibik und Tequila aus Mexiko beeinflussen?

Bragin: Es hängt vom Hersteller ab. Es gibt große Unternehmen, die in unfreundlichen Ländern wie Spanien oder Frankreich registriert sind. Und formal kann sogar lateinamerikanischer Rum aus einer Fabrik in einem unfreundlichen Land geliefert werden. Dann werden die Pflichten ihn betreffen.

Mit Tequila ein wenig einfacher - es wird nur aus Mexiko importiert, und es ist kein freundliches Land. Nicht nur das: Tequila wird bereits in Russland hergestellt - und das ist ein echter Durchbruch!

Aber die Marke ist sehr wichtig - man könnte sagen, die Leute trinken Etiketten. Eine bestimmte Kategorie von Verbrauchern wird unter allen Umständen ihrer Lieblingsmarke treu bleiben. Aber es gibt eine zweite Gruppe von Verbrauchern, die zu etwas anderem wechseln können, wenn sie die Marken, die sie kennen, nicht im Regal finden können. Berechnungen von 100 Milliarden zusätzlichen Einnahmen für den Haushalt werden auf der Grundlage der aktuellen Liefermengen vorgenommen. Aber die Lieferungen werden reduziert – die Zahlungen an den Haushalt aus erhöhten Zöllen werden reduziert.

- Laut Statistik trinken die Russen jetzt weniger als vor 20 Jahren. Aber der Verkauf von importierten stark stieg um 15%. Wie erklären Sie das?

Die Tatsache, dass die Menschen vor weniger als 20 Jahren zu trinken begannen, ist eine Tatsache. Es kam eine Mode für einen gesunden Lebensstil, morgens laufen, Diäten ... Hier würde ich die Verbraucher in zwei Segmente unterteilen. Die erste ist diejenigen, die teure Getränke getrunken haben und für die der Preis nicht sehr wichtig ist. Eine Person, die Whisky aus dem hohen Segment bevorzugt, kauft immer noch eine Flasche, wenn sie anstelle von 5 Tausend Rubel 6 Tausend kostet. Der Rest, auch mit einer Liebe zu Marken, muss entweder den Verbrauch reduzieren oder zu dem wechseln, was sie sich leisten können.

- Können Menschen zu ihren eigenen Getränken wechseln?

Yudich: Sprechen Sie über Mondschein, Tinkturen, hausgemachte Getränke? Ich bin sicher, dass es keinen massenhaften Übergang zu ihnen geben wird: Diejenigen, die sie nutzen, werden dies auch weiterhin tun. Es ist unwahrscheinlich, dass sich der Konsum dramatisch verändert. Und das ist gut, weil industrieller Alkohol sicherer ist. Heimbrenner haben keine Kontrolle. Ich glaube nicht, dass die meisten Menschen einem hausgemachten Produkt mehr vertrauen als einem Laden.

Das Regal wird kürzer

- Obwohl die Russen weniger zu trinken begannen, aber niemand den Hype des neuen Jahres abgesagt hat. Eineinhalb Monate vor dem Urlaub werden viele Verbraucher den Gedanken abbrechen: "Jetzt wird alles verschwinden oder steigen." Macht es Sinn, heute in den Laden zu laufen, den Balkon mit Flaschen auf Lager zu stopfen?

Bragin: – Wenn es Flaschen zu Hause auf dem Zwischengeschoss, im Schrank, in der Bar gibt, dann gibt es eine Versuchung: Freunde kamen, Verwandte kamen, das Lieblingsteam gewann – und ich möchte feiern, feiern ... Meine Meinung ist, dass, wenn Sie ein importiertes starkes Getränk mögen, Sie es im Voraus kaufen können. Aber es ist bei weitem nicht sicher, dass es morgen entweder steigen oder verschwinden wird. Große und bekannte Marken, denke ich, werden nicht von unserem Markt verschwinden.

Wolkow: Wenn Sie keine Lieblingsmarke haben, hat es keinen Sinn, Aktien zu kaufen. Aber auf lange Sicht, wenn Sie ein bestimmtes Getränk mögen, füllen Sie sich ein. Im Allgemeinen sehen wir jedes Jahr ein Plus von 15-20% zum Preis der Flasche, und dann ist die Frage für Verkäufer: Wie reagieren sie darauf und reduzieren Gewinne und Margen? Niemand wird mit Verlust arbeiten, also denke ich, dass der Einzelhandel auch den Preis erhöhen wird.

JUDICH: Vor dem neuen Jahr werden wir große Verkäufe sehen. Wenn es eine finanzielle Ressource gibt, ist es sinnvoll, zu diesen Preisen mit einem Rabatt zu kaufen. Im Januar wird wie üblich alles in Bezug auf den Umsatz und die Preise steigen – wird steigen. In Zahlen: Ein Korb mit ruhigem Wein, Sekt und starkem Getränk kostet nur die russische Produktion etwa 2000 Rubel. Wenn, anstatt inländische stark, addieren importiert - bereits 3-4 Tausend Rubel.

Wenn wir über den Einzelhandel sprechen, dann verstehen die Netzwerke, dass Alkohol - und Wein und ein starkes Getränk - ein Verkehrstreiber sind. Kommen für Alkohol, nimmt der Käufer Essen und Softdrinks und sogar Zahnpasta mit Socken zusätzlich. Das heißt, beliebte Alkoholmarken ziehen den Käufer an. Daher werden Netze Parallelimporte bringen und Margen reduzieren, um den Verkehr nicht zu verlieren.

- Schauen wir uns 2027 an. Verbrauchsteuern werden wieder steigen, Zölle gelten. Beschreiben Sie das Regal des durchschnittlichen Supermarktes: Was wird gehen und was wird erscheinen?

Bragin: - Das Regal wird kürzer, aber Supermärkte werden Ankermarken hinterlassen, für die Käufer kommen und die gefragt sind. Nach und nach werden Produkte aus russischer Produktion oder aus befreundeten Ländern im Regal ausgestellt. Übrigens wird viel Alkohol aus Belarus importiert, und die Russen lieben weißrussischen starken Alkohol.

Yudich: Das Regal von 2027 wird Analoga der üblichen Namen von Getränken haben, und Ankermarken werden bleiben. Und russische Produzenten, die einige Preisfreiheit gewonnen haben, werden anfangen, neue Getränke anzubieten. Aber wir müssen verstehen, dass heimischer Whisky in den Augen des Verbrauchers gewichtiger wurde als ausländischer, er muss es lange versuchen.

Wolkow: Es wird eine absolute Trennung geben: Namhafte Marken aus Supermärkten werden einfach gehen – niemand wird sie dort kaufen. Das Luxussegment wird sich in Boutiquen, in den spezialisierten Einzelhandel verlagern. Das Regal 2027 wird meiner Meinung nach bei großen Marken bleiben, aber technisch wird es schrumpfen: Importeure werden nicht mehr in der Lage sein, 20-30 Mark zu tragen.

Ich glaube auch nicht an die Substitution durch befreundete Länder. Ich denke, das Sortiment der Supermärkte wird stark schrumpfen: Es wird ein Dutzend importierte Marken von starkem Alkohol geben, die auf der ganzen Welt bekannt sind, und alles andere - nach dem Restprinzip, mit Blick auf den Umsatz. Der Supermarkt wird leise eine starke unfreundliche Suite aus den Regalen entfernen oder ein paar Flaschen in einen separaten Schrank legen. Die durchschnittliche Person, für die teurer importierter Alkohol ein unerreichbarer Luxus ist, betrachtet diese Regale mit Flaschen als Ikonostase.