Grado poco agradable: cuánto gin y whiskey costará para el Año Nuevo

Esto fue dicho en el aire de “MK” por expertos: un miembro de la Guild of Marketers Ruslan Bragin, jefe del grupo analítico “Alcoexpert” Yuri Yudich y experto independiente en el mercado del alcohol Ivan Volkov.

Una gota en el mar

- La pregunta es: ¿cómo afectará el aumento de las funciones al costo de las botellas importadas en las tiendas?

Judich: En términos de cantidad, todo se considera simple. El deber de alcohol anhídrico aumentó del 20 al 35%, y cuanto más fuerte sea la bebida, más alto es. Después de pasar toda la cadena – arancel aduanero, IVA, margen de importador y minorista – el crecimiento de precios para marcas extranjeras conocidas será de aproximadamente 200-260 rublos por botella de 0,5-0,7 litros. Pero decir que los precios aumentarán mucho, es imposible. Después de todo, también se venden acciones y la competencia de venta al por menor antes del Año Nuevo: cadenas tratarán de vender tanto como sea posible. Por lo tanto, el impacto de los aranceles sobre los precios y el surtido se aclarará en el primer trimestre de 2027, cuando se agotan las existencias y la hipócrita anterior al año nuevo.

- Según los últimos datos, 377 productores de alcohol fuerte cerraron en Rusia durante el año. ¿Nuestros productores subirán los precios simplemente porque las importaciones se han vuelto más caras y la competencia menos? Y como resultado, los consumidores pagarán más no sólo por el alcohol poco favorable, sino también por su propio consumo.

Bragin: Es prematuro hacer predicciones en tales condiciones volátiles. Por un lado, el aumento de las obligaciones sobre el alcohol importado es una medida proteccionistas para que los productores rusos desarrollen. Sé que muchos destiladores domésticos ya han completado talleres donde puedes hacer destilados de whisky (líquido que contiene alcohol obtenido por destilación). - MK. A largo plazo, esto contribuirá al desarrollo de nuestra propia producción: la ginebra vendida aquí ya es 90% ruso, y el ron es 30%. Las importaciones se están exprimiendo gradualmente de este segmento.

Solía estudiar la historia del vodka. Catherine II en el siglo XVIII introdujo una prohibición completa de la importación de todo alcohol fuerte. Vino, champán, vinos tranquilos podrían ser importados en Rusia, pero el alcohol fuerte no lo era. En otras palabras, esto ya ha ocurrido en la práctica histórica. Simplemente la prohibición de las importaciones de países impacientes es extrema. Pero en nuestro caso, los precios aumentarán incondicionalmente: los márgenes importadores, distribuidores y minoristas caen sobre el costo de entrada, todo se multiplica. Al mismo tiempo, el alcohol fuerte importado es una gota en el mar de todo el alcohol vendido en Rusia: la gente bebe vodka, cerveza, coñac doméstico, brandy. La parte de las importaciones es relativamente baja, por lo que el ruso promedio probablemente no se sentirá mucho.

Pero para los amantes de la fuerte importación comenzará una interesante desde el punto de vista del proceso de marketing. Una persona viene a la tienda, y su whisky familiar es mucho más caro - sensibilidad al precio se enciende. Y la gente actuará de manera diferente dependiendo del nivel de ingresos: los salarios son raramente elevados, y los precios están aumentando, y los consumidores sienten esto.

La lealtad es más cara que el deber

- ¿Cuándo verá el consumidor las etiquetas de precio reescritas en los estantes?

Por supuesto, no lo veremos de inmediato: hay muchas reservas de alcohol en el mercado, acumuladas en el último trimestre. Esto le permitirá vender más y vender, pero con más compras, el consumidor final inevitablemente verá un cambio en el precio de su producto favorito. Y en 2027, el alcohol fuerte definitivamente no será más barato.

El hecho de que el Estado quiera recibir más dinero de impuestos excise es en principio comprensible. Pregunta: ¿Está listo el fabricante ruso para ocupar estos estantes y es el comprador listo para reconsiderar sus prioridades y gustos? No tenemos una alta proporción de compradores del segmento premium, y las familias ordinarias en su mayoría procederán de lo que pueden pagar financieramente. La revisión de las funciones afectará tanto el precio como el consumo, y cómo, veremos más cerca del segundo trimestre de 2027. A continuación, las empresas decidirán por sí mismas qué hacer si el precio aumenta y la gente se niega a comprar. Bueno, la gente beberá en base a si tienen dinero para ello: o continúan consumiendo lo que están acostumbrados, y pagar más por ello, o reformar su gusto a un costo más modesto y rango más asequible.

A raíz del fortalecimiento de la política de sanciones, grandes marcas extranjeras dejaron Rusia – dejaron de apoyar nuestro mercado con el marketing, pero no desaparecieron de los estantes. Nuevas categorías de importaciones aparecieron en los estantes: Armagnacs, monos maltes. Pero no están interesados en los consumidores domésticos. La gente ha permanecido fiel a las marcas que han conocido durante décadas y que entraron en la mente de los rusos a través de la publicidad y la colocación de productos, incluso en películas de Hollywood. Por lo tanto, creo que la lealtad a tales bebidas permanecerá, y la gente no tendrá miedo al añadir 200-260 rublos al precio de una botella de 1,5-2 mil. No habrá abandono de las marcas habituales y un paso hacia bebidas baratas. Una marca para una persona es una fiesta, una oportunidad para pagar un poco más y levantarse en sus propios ojos, comprando una bebida que es un símbolo de un cierto estilo de vida.

- ¿Y cómo cambiarán los precios con el aumento de las obligaciones en el segmento premium, donde una botella cuesta, digamos, 5000 rublos?

Yudich: Si no es un problema para una persona comprar botellas de 5.000 rublos, entonces no tendrá miedo de levantar el deber. Aquí estamos hablando más sobre aquellos consumidores que una vez, para unas vacaciones, digamos, en el Año Nuevo, se permitieron una botella importada. Hay tantos, y quieren mantener esa oportunidad. Por lo tanto, el precio no se levantó tres veces, y no introdujo una prohibición completa de los suministros, como lo hizo Catalina II. Además de los intereses del Estado, hay una comprensión de la tranquilidad social de la población: uno no debe aprovechar la oportunidad de comprar una botella de una marca familiar y querida, incluso de un país poco amistoso.

- Una pregunta separada sobre la geografía: ¿afectará la innovación, por ejemplo, el ron del Caribe y el tequila de México?

Bragin: Depende del fabricante. Hay grandes corporaciones registradas en países poco amistosos, como España o Francia. Y formalmente, incluso el ron latinoamericano puede ser suministrado de una fábrica construida en un país poco amistoso. Entonces los deberes le afectarán.

Con tequila un poco más fácil - se importa sólo de México, y no es un país amistoso. No sólo eso: Tequila ya está siendo hecho en Rusia - y esto es un verdadero avance!

Pero la marca es muy importante - podría decir que la gente bebe etiquetas. Una cierta categoría de consumidores seguirá siendo leal a su marca favorita bajo cualquier circunstancia. Pero hay un segundo grupo de consumidores que pueden cambiar a otra cosa si no pueden encontrar las marcas que conocen en el estante. Las estimaciones de 100 mil millones de ingresos adicionales al presupuesto se basan en los volúmenes actuales de suministros. Pero se reducirán los suministros – se reducirán los pagos al presupuesto con cargo al aumento de las obligaciones.

- Según las estadísticas, los rusos beben hace menos de 20 años. Pero las ventas de fuerte importado aumentaron un 15%. ¿Cómo explicas eso?

El hecho de que la gente comenzó a beber hace menos de 20 años es un hecho. Vino una moda para un estilo de vida saludable, corriendo por la mañana, dietando... Aquí dividiría consumidores en dos segmentos. El primero es aquellos que bebieron bebidas caras y para quienes el precio no es muy importante. Una persona que prefiere whisky del segmento alto todavía comprará una botella si en lugar de 5 mil rublos costará 6 mil. El resto, incluso con un amor por las marcas, tendrá que reducir el consumo o cambiar a lo que pueden permitirse.

- ¿Puede la gente cambiar a sus propios tragos?

Yudich: ¿Estás hablando de luz lunar, tinturas, bebidas caseras? Estoy seguro de que no habrá una transición masiva hacia ellos: los que los usan continuarán haciéndolo. Es poco probable que el consumo cambie dramáticamente. Y eso es bueno porque el alcohol industrial es más seguro. Los destiladores caseros no tienen control. Así que no creo que la mayoría de la gente confíe en un producto casero más que en una tienda.

El estante se pondrá más corto

- Aunque los rusos comenzaron a beber menos, pero nadie canceló la hipa del Año Nuevo. Un mes y medio antes de las vacaciones, muchos consumidores terminarán el pensamiento: “Ahora todo desaparecerá o subirá”. ¿Tiene sentido ir a la tienda hoy, rellenar el balcón con botellas en stock?

Bragin: – Si hay botellas en casa en el entresuelo, en el armario, en el bar, entonces hay una tentación: vinieron amigos, vinieron parientes, el equipo favorito ganó – y quiero celebrar, celebrar... Mi opinión es que si te gusta alguna bebida fuerte importada, puedes comprarla de antemano. Pero está lejos de estar seguro de que mañana se levantará o desaparecerá. Las marcas grandes y conocidas, creo, no desaparecerán de nuestro mercado.

Volkov: Si no tienes una marca favorita, entonces no hay punto en comprar para stock. Pero a largo plazo, si te gusta una bebida en particular, apóyate. En general, cada año vemos un más de 15-20% al precio de la botella, y luego la pregunta para los vendedores es: ¿cómo reaccionan a esto y reducen las ganancias y los márgenes? Nadie trabajará en una pérdida, así que creo que el minorista también añadirá al precio.

Antes del Año Nuevo veremos grandes ventas. Si hay un recurso financiero, tiene sentido comprar a estos precios a un descuento. En enero, como de costumbre, todo aumentará en términos de ventas, y en términos de precios, subirá. En cifras: una canasta de vino tranquilo, bebida brillante y fuerte sólo la producción rusa cuesta alrededor de 2000 rublos. Si, en lugar de fuerte doméstico, añadir importado - ya 3-4mil rublos.

Si hablamos de minorista, entonces las redes entienden que el alcohol - y el vino, y una bebida fuerte - es un conductor de tráfico. Al llegar al alcohol, el comprador toma comida y refrescos, e incluso pasta de dientes con calcetines además. Es decir, las marcas populares de alcohol atraen al comprador. Por lo tanto, las redes traerán importaciones paralelas y reducirán los márgenes, para no perder el tráfico.

- Veamos 2027. Los impuestos aumentarán de nuevo, los deberes están en vigor. Describe el estante del supermercado promedio: ¿qué pasará y qué aparecerá?

Bragin: - El estante se hará más corto, pero los supermercados dejarán marcas de ancla, para las cuales los compradores vienen y que están en demanda. Gradualmente, los productos de producción rusa o de países amigos serán expuestos en el estante. Por cierto, un montón de alcohol es importado de Belarús, y los rusos aman el alcohol fuerte belaruso.

Yudich: El estante de 2027 tendrá análogos de los nombres habituales de las bebidas, más marcas de anclaje permanecerán. Y los productores rusos, habiendo ganado alguna libertad de precios, empezarán a ofrecer nuevas bebidas. Pero debemos entender que el whiskey doméstico se volvió más pesado en los ojos del consumidor que el extranjero, necesita intentarlo durante mucho tiempo.

Volkov: Habrá una separación absoluta: las marcas conocidas de supermercados simplemente se irán – nadie las comprará allí. El segmento de lujo se trasladará a boutiques, a tiendas especializadas. La plataforma 2027, en mi opinión, permanecerá con grandes marcas, pero técnicamente se reducirá: los importadores ya no podrán llevar 20-30 marcas.

Tampoco creo en la sustitución de países amigos. Creo que el surtido de supermercados se reducirá bruscamente: habrá una docena de marcas importadas de alcohol fuerte, conocidas en todo el mundo, y todo lo demás, en el principio residual, con un ojo a la rotación. El supermercado eliminará silenciosamente una suite fuerte y poco agradable de los estantes o pondrá un par de botellas en un armario separado. La persona promedio, para quien el caro alcohol importado es un lujo inalcanzable, mira estos estantes con botellas como iconostasis.