Недружественный градус: сколько будут стоить джин и виски к Новому году

Об этом в эфире «МК» рассказали эксперты: член Гильдии маркетологов Руслан Брагин, руководитель аналитической группы «Алкоэксперт» Юрий Юдич и независимый эксперт по рынку алкоголя Иван Волков.

Капля в море спиртного

— Волнующий всех вопрос: как отразится повышение пошлин на стоимость импортных бутылок в магазинах?

Юдич: — По количественной части все считается просто. Пошлина на безводный спирт выросла с 20 до 35%, и чем крепче напиток, тем она выше. После прохождения всей цепочки — таможенная пошлина, НДС, наценка импортера и розницы — рост цены на известные зарубежные марки составит примерно 200–260 рублей за бутылку объемом 0,5–0,7 литра. Но говорить о том, что цены повысятся очень сильно, нельзя. Ведь есть еще распродаваемые запасы и предновогодняя конкуренция ритейла: сети будут стараться продать как можно больше. Поэтому влияние пошлин на цены и ассортимент станет ясной в первом квартале 2027-го, когда закончатся и запасы, и предновогодний ажиотаж.

— По последним данным, за год в России закрылись 377 производителей крепкого спиртного. Не поднимут ли наши производители цены просто потому, что импорт стал дороже, а конкуренция — меньше? А в итоге потребители будут платить больше не только за недружественный алкоголь, но и за свой...

Брагин: — Прогнозы в таких волатильных условиях делать преждевременно. С одной стороны, повышение пошлин на импортное спиртное — это протекционистская мера, чтобы российские производители развивались. Я знаю, что многие отечественные ликеро-водочные заводы уже достроили цеха, где можно делать висковые дистилляты (спиртосодержащая жидкость, полученная путем перегонки. — «МК»). В долгосрочной перспективе это будет способствовать развитию собственного производства: джин, продаваемый у нас, уже на 90% российский, а ром — процентов на 30. Постепенно идет выдавливание импорта из этого сегмента.

Я в свое время занимался историей водки. Так вот Екатерина Вторая еще в XVIII веке вводила полный запрет на импорт всего крепкого алкоголя. Вино, шампанское, тихие вина ввозить в Россию можно было, а крепкий алкоголь — нет. Иначе говоря, подобное в исторической практике уже было. Просто сразу запретить импорт из недружественных стран — это крайность. Но в нашем случае цены вырастут безусловно: на входную стоимость ложатся наценки импортера, дистрибьютора и розницы, все мультиплицируется. При этом импортный крепкий алкоголь — капля в море всего продаваемого в России спиртного: люди пьют водку, пиво, отечественный коньяк, бренди. Доля импорта относительно невысокая, поэтому средний россиянин, скорее всего, особо ничего не почувствует.

А вот для любителей именно крепкого импортного начнется интересный с точки зрения маркетинга процесс. Человек приходит в магазин, а его знакомый виски стоит заметно дороже — включается чувствительность к цене. И поступать люди будут по-разному в зависимости от уровня дохода: зарплаты у нас редко повышают, а цены растут, и потребители это чувствуют.

Лояльность дороже пошлины

— Когда потребитель увидит переписанные ценники на полках?

Волков: — Конечно, сразу мы этого не увидим: на рынке большое количество запасов алкоголя, накопленных за последний квартал. Это позволит больше продать и реализовать, но при дальнейших закупках конечный потребитель неизбежно увидит изменение цены на свой любимый продукт. И в 2027 году крепкое спиртное точно дешевле не будет.

То, что государство хочет получить больше средств в бюджет за счет акцизов, в принципе объяснимо. Вопрос: готов ли российский производитель занять эти полки и готов ли покупатель пересмотреть свои приоритеты и вкусы? Высокой доли покупателей сегмента «премиум» у нас нет, а обычные семьи в массе своей будут исходить из того, что могут себе позволить в финансовом смысле. Пересмотр пошлин скажется и на цене, и на потреблении, а как именно, увидим ближе ко второму кварталу 2027-го. Дальше компании будут решать сами: что делать, если цена выросла, а люди отказываются покупать. Ну а люди будут пить, исходя из того, есть ли у них на это деньги: либо продолжат потреблять то, к чему привыкли, и платить за это больше, либо переформатируют свой вкус под более скромную стоимость и более доступный ассортимент.

Юдич: — На волне усиления санкционной политики крупные зарубежные бренды ушли из России — перестали поддерживать наш рынок маркетингом, но с полок не исчезли. На полках появились новые категории импорта: арманьяки, односолодовые виски... Но они не заинтересовали отечественных потребителей. Народ остался верен брендам, которые знает десятилетиями и которые входили в сознание россиян через рекламу и продакт-плейсмент — в том числе в голливудских фильмах. Поэтому, я думаю, лояльность к таким напиткам останется, и плюс 200–260 рублей к цене бутылки, стоящей 1,5–2 тысячи, людей не напугают. Отказа от привычных брендов и шага в сторону недорогих напитков не будет. Бренд для человека — это праздник, возможность позволить себе чуть больше и приподнять себя в собственных глазах, покупая напиток, который является символом определенного образа жизни.

— А как изменятся цены с повышением пошлин в премиальном сегменте, где бутылка стоит, допустим, 5000 рублей?

Юдич: — Если для человека не проблема покупать бутылки по 5000 рублей, то его повышением пошлины не испугаешь. Тут речь больше о тех потребителях, которые разово, на праздник, — скажем, на Новый год — позволяли себе импортную бутылку. Таких немало, и они хотят сохранить эту возможность. Поэтому цену и не подняли в три раза, и не ввели полный запрет на поставки, как делала Екатерина Вторая. Помимо государственных интересов есть понимание социального спокойствия населения: не стоит отнимать у людей возможность купить заветную бутылку привычного и любимого бренда, пусть даже из недружественной страны.

— Отдельный вопрос про географию: коснется ли нововведение, к примеру, рома из Карибского бассейна и текилы из Мексики?

Брагин: — Это зависит от производителя. Есть крупные корпорации, зарегистрированные в недружественных странах, например в Испании или Франции. И формально даже латиноамериканский ром может поставляться с завода, построенного в недружественной стране. Тогда пошлины его коснутся.

С текилой немного проще — ее завозят только из Мексики, а она к недружественным странам не относится. Мало того: текилу уже делают и в России — и это настоящий прорыв!

Но бренд очень важен — можно сказать, что люди пьют этикетки. Определенная категория потребителей останется лояльной к любимому бренду при любых обстоятельствах. Но есть и вторая часть потребителей, которая сможет переключиться на что-то другое, если не сможет найти известные им бренды на полке. Расчеты в 100 миллиардов дополнительных поступлений в бюджет сделаны исходя из текущих объемов поставок. Но поставки сократятся — сократятся и выплаты в бюджет от повышенных пошлин.

— Согласно статистике, россияне пьют сейчас меньше, чем 20 лет назад. Но продажи импортного крепкого выросли на 15%. Как это объяснить?

Волков: — То, что люди стали пить меньше, чем 20 лет назад, — факт. Пришла мода на здоровый образ жизни, бег по утрам, соблюдение диет... Тут я бы разделил потребителей на два сегмента. Первый — те, кто пил дорогие напитки и для кого цена не очень важна. Человек, предпочитающий виски из высокого сегмента, все равно купит бутылку, если вместо 5 тысяч рублей она будет стоить 6 тысяч. Остальным же, даже при любви к брендам, придется либо сокращаешь потребление, либо переходить на то, что они могут себе позволить.

— А могут ли люди массово перейти на напитки собственного производства?

Юдич: — Вы говорите про самогон, настойки, про домашние самодельные напитки? Массового перехода на них, уверен, не будет: кто употребляет, продолжит это делать. Вряд ли объем потребления резко изменится. И это хорошо, потому что промышленный алкоголь более безопасен. У домашних дистилляторов нет контроля. Поэтому не думаю, что большинство людей доверяет самодельному продукту больше, чем магазинному.

Полка станет короче

— Пусть россияне и стали в целом меньше пить, но новогоднего ажиотажа никто не отменял. За полтора месяца до праздника у многих потребителей свербит мысль: «сейчас все исчезнет или подорожает». Есть смысл бежать в магазин сегодня, забивать балкон бутылками про запас?

Брагин: — Если дома на антресолях, в шкафу, в баре стоят бутылки, то появляется соблазн: зашли друзья, приехали родственники, любимая команда выиграла — и хочется отметить, отпраздновать... Мое же мнение таково: если вам нравится какой-то импортный крепкий напиток, можно купить его заранее. Но далеко не факт, что завтра он либо подорожает, либо исчезнет. Крупные и хорошо известные всем бренды, я думаю, никуда не денутся с нашего рынка.

Волков: — Если у вас нет любимого бренда, то смысла в закупке про запас нет. Ну а в длительной перспективе, если вам нравится конкретный напиток, запасайтесь. В целом, каждый год мы видим плюс 15–20% к цене бутылки, а дальше вопрос к продавцам: как они на это реагируют и сокращают ли прибыль и маржинальность? Работать в убыток никто не будет, так что ритейл, я думаю, тоже прибавит к цене.

Юдич: — Перед Новым годом мы увидим большие распродажи. Если есть финансовый ресурс, имеет смысл закупиться по этим ценам со скидкой. В январе, как обычно, все встанет и с точки зрения продаж, а с точки зрения цен — пойдет вверх. В цифрах: корзина из тихого вина, игристого и крепкого напитка только российского производства стоит около 2000 рублей. Если вместо отечественного крепкого добавить импортное — уже 3–4 тыс. рублей.

Если говорить о ритейле, то сети понимают, что алкоголь — и вино, и крепкий напиток — это драйвер трафика. Приходя за спиртным, покупатель берет и еду, и безалкогольные напитки, да еще и зубную пасту с носками впридачу. То есть популярные бренды алкоголя притягивают покупателя. Поэтому сети будут привозить параллельный импорт и уменьшать маржинальность, лишь бы не потерять трафик.

— Давайте заглянем в 2027 год. Акцизы снова подрастут, пошлины действуют. Опишите полку среднестатистического супермаркета: что уйдет и что появится?

Брагин: — Полка станет короче, но супермаркеты оставят якорные бренды, за которыми приходят покупатели и которые пользуются спросом. Постепенно на полке будет выставляться продукция либо российского производства, либо из дружественных стран. Кстати, очень много спиртного завозится из Белоруссии, а россияне любят белорусский крепкий алкоголь.

Юдич: — Полка 2027 года будет с аналогами привычных наименований напитков, плюс останутся якорные бренды. И российские производители, получив некоторую свободу ценообразования, начнут предлагать новые напитки. Но надо понимать: чтобы отечественный виски стал весомее в глазах потребителя, чем зарубежный, ему нужно еще долго стараться.

Волков: — Произойдет абсолютное разделение: известные бренды из супермаркетов просто уйдут — их там никто не будет покупать. Люксовый сегмент переместится в бутики, в специализированную розницу. Полка 2027 года, по моему мнению, останется с большими брендами, но технически она будет ужиматься: импортерам станет бессмысленно возить 20–30 марок.

Я также не верю в замещение из дружественных стран. Думаю, ассортимент супермаркетов резко сожмется: останется десяток импортных брендов крепкого алкоголя, известных на весь мир, а все остальное — по остаточному принципу, с оглядкой на оборачиваемость. Супермаркет спокойно уберет крепкий недружественный люкс с полок или поставит пару бутылок в отдельный шкаф. Обычный человек, для которого дорогое импортное спиртное — недосягаемая роскошь, смотрит на эти полки с бутылками, как на иконостас.