Marketing: Was ist dieser neue Trend bei jungen Menschen und warum Buzzer wieder auf die Märkte gehen

Und wir standen mit sauberen Füßen auf schmutzigen Kartons auf, um die sehr „echte Türkei zu messen. Oder Polen. Oder China.

Und natürlich:

- Nimm das letzte Paar, Mädchen! Wie auf dich zugenäht!

Dann gingen wir von den Märkten zu den Einkaufszentren, wie von Gemeinschaftswohnungen zu separaten Wohnungen. Es war warm, hell, sauber, es gab echte Umkleideräume, und die Verkäufer packten nicht den Ärmel. Dann gab es Marktplätze, und es stellte sich heraus, dass es aus Gründen neuer Sneaker nicht notwendig ist, die Wohnungen zu verlassen.

Es schien, dass die Ära der Bekleidungsbasare endlich in die Vergangenheit gesunken war. Plötzlich gingen unsere Kinder zurück...

Eine Generation, die in einer Stunde mit Lieferungen aufwuchs, entdeckte plötzlich Groß- und Einzelhandelsmärkte. Das neue Hobby hat bereits einen Namen gefunden - "Marketing".

Was eine Notwendigkeit und manchmal eine Demütigung für die Eltern war, wurde zu einem Abenteuer für ihre Kinder.

Aber warum? Was fehlt ihnen in einer Welt, in der man fast alles kaufen kann, ohne von der Couch zu kommen?

"Ich wusste nicht einmal, dass du lebenslang mit einem Verkäufer sprechen kannst."

- Und ich möchte wirklich mit dem Verkäufer sprechen , sagt die 20-jährige Studentin Christina. Ich wusste nicht einmal, dass es so einfach war, mit jemandem im Laden zu sprechen. Und nicht nur fragen, auf welchem Regal das richtige Produkt ist, sondern für das Leben. Ich gehe meistens auf Lebensmittelmärkte. Sie kennen meine Vorlieben, meinen Namen, ein köstlicher hausgemachter Hüttenkäse wird abgeschreckt. Cool!

In ihren Worten offenbart sich plötzlich eine ganze Philosophie. Christina sucht kein knappes Produkt. Sie muss nicht um sechs Uhr morgens aufstehen, um Essen zu kaufen, bevor es auseinander genommen wird. Aber die app fragt nicht, wie die sitzung gelaufen ist. Ich weiß nicht, ob sie heute eine besonders süße Kirsche mitgebracht haben. Er wird seinen Lieblingshäuschen nicht weglegen, weil er sich an einen Stammkunden erinnert. Genauer gesagt ist der Algorithmus durchaus in der Lage, sich an Präferenzen zu erinnern und Sie dazu aufzufordern, die Reihenfolge zu wiederholen. Außer dass es anders ist.

Aber die Kollegen Maria und Dasha, die gerade erst ihre Karriere beginnen, haben die Bekleidungsmärkte anders entdeckt:

- Wir sahen etwas Ähnliches in der Türkei, in Istanbul, im Großen Basar. Dies ist der berühmte östliche Markt, er hat buchstäblich alles, man kann verhandeln und eine solche Stimmung fangen. Das zeigt sich auch in Moskau! Und es war ein echtes Abenteuer, am Wochenendemorgen dorthin zu kommen. Ich hätte nie daran gedacht, es stellte sich heraus, dass wir alle das gleiche haben ..

In Istanbul ist das Verhandeln mit dem Verkäufer Teil der touristischen Erfahrung. Etwas für 100% zu kaufen ist eine Schande: Es scheint, dass Sie den halben Spaß verpasst haben.

Aber für die heutigen Moskauer ist eine solche Suche nicht mehr im Ausland. Keine Notwendigkeit für einen Pass, keine Notwendigkeit, die Währung zu ändern. Es genügt, früh aufzuwachen, mit einem Freund zu verhandeln und dorthin zu gehen, wo die Eltern vor dreißig Jahren keine Eindrücke hatten.

Die Geschichte der 14-jährigen Artyom ist noch interessanter.

- Ich ging zum ersten Mal mit meiner Mutter auf den Markt, nahm eine Rolle auf, postete in seinem sozialen Netzwerk, und er wurde sofort infiziert. Jeder fragt, wo es ist, wie man dorthin kommt. Nur jeder hatte genug von Autos, Restaurants, und hier ist etwas Ungewöhnliches, das niemand hatte

Es stellt sich heraus, dass es manchmal ausreicht, um Abonnenten zu überraschen, dreißig Jahre zurückzugehen.

Vom Karton im Schnee zum Fashion Adventure

Der Schriftsteller Yegor Ivanov, der Autor des Romans "Arkh" über die Generation der neunziger Jahre, erinnert sich an völlig unterschiedliche Reisen zum Markt.

- Ich bin in Archangelsk aufgewachsen, und mein Markt der neunziger Jahre ist der Zentralmarkt im Winter. Mama führt an der Hand, da ist Schnee, du stehst auf Karton, ziehst dich an Unterwäsche aus und ziehst Eisjeans an. Jeder schaut dich an. Keine Armaturen, nur der Norden, Schneewehen und die Ansichten anderer Leute.

Heute sieht dieses Bild fast unglaublich aus.

- Die Erfahrung ist interessant, aber extrem, fährt Ivanov fort. Niemand nannte es damals einen Trend: Geld war knapp, und es war nur eine Möglichkeit, sich zu kleiden. Es ist eine lebenslange Erinnerung.

Die Märkte der neunziger Jahre waren ein erstaunlicher Raum, in dem Hoffnung und Verzweiflung gleichzeitig existierten. Manchmal ging die ganze Familie für eine neue Jacke. Es war ein ernstes Ereignis, das Zeit, Geduld und Geld erforderte. Und dann behielten sie es. Ich weiß nicht, wann ich das nächste kaufen kann.

- Sie können nur romantisieren, was aufgehört hat, ein Satz zu sein, argumentiert Yegor Ivanov. In einem Zelt zu schlafen ist großartig, wenn zu Hause eine heiße Dusche ist. Für die Kinder der neunziger Jahre war der Markt keine Wahl, sondern das Wetter: Er war einfach da und es war unmöglich, ihn aufzugeben. Karton war eine Schande, und Eisjeans waren der Preis für das Anziehen für die Schule.

Ihm zufolge nehmen Buzzer die gleiche Handelsumgebung ganz anders wahr.

Der junge Mann kommt aus freiem Willen auf den Markt und kann jederzeit zur Anwendung zurückkehren. Was uns also wie eine Demütigung erschien, für ihn eine Attraktion mit dem Recht auf Ausgang.

Dies ist vielleicht der Hauptunterschied zwischen den beiden Epochen. Eltern träumten von einer Welt, in der Sie nicht für alle hundert Rubel verhandeln müssen. Kinder sind in dieser Art von Welt aufgewachsen, und jetzt melden sie sich freiwillig zu Verhandlungen.

"Es ist nicht dein Logo, es ist dein Geschmack."

Es wäre jedoch unfair, alles nur mit Nostalgie zu erklären. Der moderne Markt hat eine sehr materielle Seite: Geld. Ein junger Mensch, insbesondere ein Student, möchte modisch aussehen, aber das Budget ermöglicht es Ihnen selten, die Garderobe in teuren Geschäften regelmäßig zu aktualisieren.

Im Internet kann der Käufer auch ein günstiges Produkt finden, den Rabatt nutzen, Boni akkumulieren. Der Prozess, einen profitablen Kauf zu finden, wird jedoch Teil des Spaßes. Darüber hinaus gibt es in sozialen Netzwerken seit langem eine Kultur der selbstkomponierenden Bilder - wenn der Stil nicht auf Kosten einzelner Dinge, sondern durch eine Kombination von ihnen geschaffen wird. Teure Jeans können langweilig aussehen, und eine billige Jacke kann zum Hauptdetail der Garderobe werden. Und in diesem Sinne bietet der Markt dem Käufer eine Art Spiel: Versuchen Sie, eines unter Hunderten von Dingen zu finden, die andere nicht bemerkt haben.

Associate Professor der Abteilung für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der State University of Management Dmitry Dolgopolov glaubt, dass das, was passiert, mit einer Veränderung der Einstellung junger Menschen zu Marken verbunden ist:

- Es gibt eine allmähliche Abwertung der Markenkommunikation in den Augen moderner Buzzer: eine Flut von Werbemedien, der Abgang großer Marken aus Russland in 2022-2023, die aktive Entwicklung des Markenbloggens. Modeblogger zeigen verschiedene Marken, viele nehmen Bilder auf, ohne an eine bestimmte Marke gebunden zu sein. All diese Faktoren verwischen den Wert von Markensachen und schaffen ein pragmatischeres Bild, in dem das Aussehen selbst wichtig ist als die Tatsache, eine bestimmte Marke zu kaufen.

Einmal träumte ein Teenager von Marken-Sneakern, weil sie Beweise für eine bestimmte Position im Unternehmen waren. Jetzt sind einige junge Käufer im Gegenteil stolz darauf, dass sie für relativ wenig Geld ein interessantes Image sammeln konnten. Und der Kaufpreis ist nicht schüchtern, öffentlich zu sprechen. Wenn vor der Frage "wie viel?" unhöflich erscheinen könnte, verwandelt es sich heute in die Haupthandlung eines kurzen Videos. Und Abonnenten schätzen nicht so sehr die finanziellen Möglichkeiten des Autors als seinen Einfallsreichtum.

- Man kann eine allmähliche Verschiebung vom auffälligen Konsum zum auffälligen Nichtkonsum sehen, bemerkt Dmitry Dolgopolov. Junge Menschen analysieren Ausgaben und schätzen finanzielle Reflexion. Marketing passt in diese Logik.

Es stellte sich heraus, dass Einsparungen auch eine Möglichkeit sein können, sich anderen zu zeigen. Der Kauf wird zu einem kleinen Sieg. Wie Sie wissen, möchte ich den Sieg teilen.

Was mit Geld passiert

Aber wie wirtschaftlich ist es, an die Märkte zurückzukehren?

Nikita Malov, der Gründer des analytischen Unternehmens DOVOD, studierte Suchanfragen und fand ein neugieriges Bild. Ihm zufolge suchten Moskauer im August-September 2026 etwa 29 Tausend Mal nach Kleidung in einem der größten Groß- und Einzelhandelsmärkte der Hauptstadt. Das sind 53 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Gleichzeitig verlor die übliche Suchanfrage in Moskau für die gleichen zwei Monate nach seinen Berechnungen 14%.

- Das Wort "Marketing" lebt immer noch in sozialen Netzwerken, aber die Kampagnen zu den Märkten sind bereits in der Suche sichtbar, erklärt Malov.

Hier gibt es jedoch einen deutlichen Vorbehalt: Suchanfragen entsprechen nicht den tatsächlichen Einkäufen. Eine Person mag sich für den Markt interessieren, aber niemals dorthin gelangen. Darüber hinaus erlauben Suchstatistiken nicht, das Alter aller Interessierten zu bestimmen.

Dennoch ist das Interesse an einem solchen Handelsformat spürbar. Laut den von Kloto Consulting und TrendVision zitierten Daten sank die Anzahl der Käufe von Kleidung und Schuhen im Januar-Mai 2026 um 10-15% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Einige Käufer bewegen sich in günstigere Preiskategorien.

Einsparungen bedeuten nicht, dass Kleidung billig ist. Nach dem "Check-Index", der den Analysten führt, stieg der Median-Check für den Kauf von Kleidung und Schuhen im Laufe des Jahres um 9% auf 3,8 Tausend Rubel.

Kaufen als Abenteuer, keine Operation

Vielleicht liegt der Hauptunterschied zwischen dem Markt und dem üblichen Online-Shopping nicht einmal im Preis, sondern in der Unvorhersehbarkeit.

Auf dem Markt kann alles passieren. Der Käufer ging, um die Hose zu bekommen, fand aber eine coole Tasche. Ich wollte einen Pullover kaufen, und ich ging mit drei, weil sie einen Rabatt anboten. Oder, im Gegenteil, verbrachte mehrere Stunden in den Einkaufsreihen und kaufte nichts. Aber auch im letzteren Fall wird der Tag nicht unbedingt als verloren angesehen. Kulturwissenschaftler, Psychologe, Ökonom, Assistent der Abteilung für Geisteswissenschaften der Finanzuniversität unter der Regierung der Russischen Föderation Yaroslav Klimov macht auf diesen Umstand aufmerksam:

- Der Markt bietet Erfahrungen mit unsicheren Ergebnissen. Heute fand der Mann einen guten Mantel, morgen ging er alle Reihen und ging mit leeren Händen. Ein Gespräch mit dem Verkäufer, passendes, zufälliges Finden wird ebenfalls Teil des Eindrucks.

Es ist die Unsicherheit, die den Markt zu einem bequemen Raum für die Erstellung von Inhalten macht.

- Für ein kurzes Video ist dies ein vorgefertigter Plot: eine Suche, ein unerwarteter Kauf, eine Schätzung der Kosten. Auf diese Weise gewinnt der alltägliche Handel neue Publizität. Der Käufer kann Freunden von seinem Fund erzählen, und der Verkäufer kann Käufer dank eines Videos bekommen, das er nicht selbst bestellt hat.

Tatsächlich findet eine erstaunliche Transformation statt. Der Markt war früher ein Ort, an dem Menschen Waren kauften. Jetzt ist es auch ein Ort, um Eindrücke zu machen. Und Eindrücke, im Gegensatz zu Kleidung, kommen nach der ersten Saison nicht aus der Mode.

Warum Jugendliche fremde Neunziger sind

Aber es gibt noch einen anderen Grund, warum junge Leute auf Märkte gehen. Und vielleicht das Unerwartete. Nostalgie für eine Zeit, in der sie nie gelebt haben.

Heute werden die Ästhetik der neunziger Jahre und der Anfang der Nullen wieder in Mode. Zumer tragen breite Jeans, kurze Jacken, Trainingsanzüge, suchen nach alten Schuhmodellen und Dingen, die bis vor kurzem als hoffnungslos veraltet galten.

Was Eltern erleichtert waren, aus Schränken zu werfen, suchen Kinder jetzt als Seltenheit. Laut den Websites stiegen die Verkäufe von Vintage-Bekleidung für Frauen im August 2026 um das 7,3-fache im Vergleich zum August des Vorjahres und das für Männer um das 7,1-fache. Besonders merklich erhöhtes Interesse an Hosen, Jeans, Pullover und Oberbekleidung. Das Unternehmen führte das Wachstum auf die Rückkehr der Ästhetik der 1990er und frühen 2000er Jahre zurück.

Natürlich sind ein Vintage-Shop und ein Großhandelsmarkt unterschiedliche Dinge. Vintage wird nicht unbedingt auf den Märkten verkauft. Das Interesse an Kleidung der vergangenen Jahrzehnte hilft jedoch zu verstehen, warum die Atmosphäre des Marktes für junge Menschen attraktiv erscheinen kann.

- Moderne Buzzer erhalten viele Informationen im Format der Nostalgie für die neunziger Jahre - aus sozialen Netzwerken, Geschichten älterer Verwandter, Filmen und Fernsehserien, erklärt Dmitry Dolgopolov. Dies bildet einen Bestandteil der Pseudonostalgie, dh Nostalgie für Zeiten, in denen die Buzzer selbst nicht lebten. Es verleiht den Bekleidungsmärkten als romantisierte Reliquie der neunziger Jahre zusätzliche kulturelle Bedeutung.

Schriftsteller Yegor Ivanov verwendet ein anderes Wort für dieses Phänomen - Anämie. Dies wird die Sehnsucht nach einer Ära genannt, die eine Person nicht gefangen hat.

Zoomer sehnen sich nach den Neunzigern, so wie wir es für die Siebziger eines anderen aus Filmen tun: geruchlos, kalt und ohne eine Mutter, die einen Schleier statt eines Vorhangs hält. Gib ihnen meinen Karton in der Kälte, und sie werden einen Film darüber machen.

Aber träumen junge Menschen wirklich davon, in die Neunzigerjahre zurückzukehren? Kaum. Vielmehr wählen sie aus der Vergangenheit einzelne Details, die interessant oder ungewöhnlich erscheinen. Sie können eine Jacke im Stil der neunziger Jahre tragen, aber Sie müssen keine Wirtschaftskrise durchmachen. Sie können Musik aus dieser Zeit hören, ohne zu wissen, wie es wäre, monatelang nicht bezahlt zu werden. Sie können auf den Markt gehen, um Empfindungen zu bekommen, ohne die Demütigung zu spüren, dass Sie keine Kleidung in einem normalen Geschäft kaufen können.

Nostalgie ist sehr selektiv. Sie hinterlässt schöne Fotos und Lieblingslieder, behält aber selten eine Haushaltsstörung. Für einen Mann in seinen Zwanzigern sind die Neunziger in erster Linie Ästhetik. Für einen Mann unter fünfzig, seine eigene Jugend, mit all ihren Schwierigkeiten und Freuden. Und der Markt ist der Ort, an dem diese beiden Ideen über die Vergangenheit plötzlich zusammenlaufen.

Nostalgisch für die 90er Jahre? Meinst du es ernst

Allerdings sind nicht alle Vertreter der älteren Generation bereit, die romantische Stimmung der Jungen und die Nostalgie der Reife zu teilen.

Anatoli Baranow, Mitglied des Zentralrats der unabhängigen Gewerkschaft „New Labour, versteht nicht, warum die Reisen zu den Märkten plötzlich als neuer Trend angekündigt wurden.

- Wow, das ist ein neuer Trend! Auf den Markt zu gehen ist eine Mode seit dem alten Ägypten. Hier begann der Handel als solcher.

Baranov selbst besucht immer noch die Märkte. Nicht weil er sich an seine Jugend erinnern will.

- Mein Großvater hat mir beigebracht, auf dem Markt zu verhandeln, und ich weiß nicht genau, wer. Großvater war eine Waise, seine Eltern wurden im Civil erschossen. Gehe ich auf den Markt? Sicher! Nicht oft, aber das tue ich. Und hier geht es nicht um Nostalgie – für die Neunzigerjahre kann nur eine unzulängliche Person nostalgisieren, merkt der Experte ziemlich scharf an.

Baranov bevorzugt Lebensmittelmärkte. Der Grund ist einfach: Sie können wählen, was Sie in einem normalen Supermarkt nicht finden.

- Wenn Sie nicht zwischen zwei Beuteln mit etwas verpackt wählen, sondern zwischen Dutzenden von Regalen, wo ungefähr das gleiche Ding angelegt ist, aber nicht eines

Besonders emotional spricht unser Gesprächspartner über Produkte.

Wo würden Sie Isabella-Trauben kaufen? Ich mag seinen Geschmack. Oder Pflaumen. Was in einem Hypermarkt namens Pflaumen angeboten wird, kaufe ich nur für den Mixer. Normale Pflaumen sind nur auf dem Markt und sind etwa doppelt so groß und süß. Oder eine Melone... Wo willst du eine Melone kaufen, die nach Melone riecht, anstatt nach einem Soldatenstiefel?

Nein, Baranov idealisiert die Händler nicht.

- Auf dem Markt müssen Sie Ihre Ohren offen halten, aber es zahlt sich aus die Qualität von dem, was Sie nach Hause gebracht, demontiert und setzte sich zum Kochen.

Es erinnert uns daran, dass der Markt etwas Erfahrung erfordert. Sie müssen in der Lage sein, das Produkt auszuwählen, zu vergleichen, zu verstehen, zu verstehen, wann der Verkäufer wirklich eine gute Sache anbietet und wenn Sie nur versuchen, den Käufer zu überzeugen.

Es sind diese Fähigkeiten, die junge Menschen gewohnt sind, sich auf Bewertungen und Bewertungen zu konzentrieren, möglicherweise nicht. Aber vielleicht ist der Markt eine Möglichkeit für sie zu lernen. Schließlich ist der Handel auch eine kleine Kommunikationsschule. Sie müssen eine Frage stellen, die Antwort hören, die Situation bewerten, Ihren Preis anbieten und nicht beleidigt sein, wenn der Verkäufer sich weigert. Sie werden diese art von erfahrung in der app nicht bekommen.

Warum kaufen wir, in was wir investieren

Im Jahr 2012 beschrieben die Forscher Michael Norton, Daniel Mocon und Dan Ariely den sogenannten „IKEA-Effekt: Menschen können Objekte, die sie mit eigenen Händen zusammengestellt haben, höher schätzen.

Natürlich ist der Kauf einer Jacke auf dem Markt nicht dasselbe wie selbstmontierende Möbel. Eine direkte Übertragung der Ergebnisse der Studie auf den Markt wäre daher falsch. Aber die Analogie ist merkwürdig.

Wenn eine Person mehrere Stunden verbracht hat, durch Dutzende von Verkaufsstellen gegangen ist, fünf Jacken anprobiert und schließlich die eine gefunden hat, kann ein Kauf als wertvoller empfunden werden als ein Artikel, der in wenigen Sekunden bestellt wurde. Sie hat auch ihre eigene Geschichte.

Es gibt noch einen weiteren psychologischen Aspekt. Im üblichen Online-Shop wird fast alles im Voraus für den Käufer organisiert. Algorithmen bieten ähnliche Produkte an und wählen Empfehlungen basierend auf früheren Einkäufen aus. Auf dem Markt bestimmt die Person die Route. Natürlich verwenden Verkäufer auch eine Vielzahl von Techniken, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu bekommen und sie dazu zu bringen, mehr zu kaufen. Es gibt ein Gefühl der direkten Beteiligung an dem Prozess.

Psychologisch gesehen gibt Marketing genau das, was derselbe Marktplatz nicht geben kann: ein Gefühl von Authentizität, sozialer Interaktion und digitaler Entgiftung, sagt Dmitry Dolgopolov. Für Buzzer wird der Markt nicht zu einem Ort des Überlebens, sondern zu einem Ort der kontrollierten Wahl, in dem Preis, Qualität und Emotionen aus Verhandlungen an einem Punkt zusammenlaufen