Marketing: quelle est cette nouvelle tendance chez les jeunes et pourquoi les buzzers vont à nouveau sur les marchés

Et nous nous sommes levés avec des pieds propres sur des cartons sales pour mesurer la Turquie très réelle. Ou la Pologne. Ou en Chine.

Et bien sûr :

- Prends le dernier couple ! Comme c'est cousu sur toi !

Puis nous sommes allés des marchés aux centres commerciaux, comme si des appartements communaux aux appartements séparés. Il faisait chaud, léger, propre, il y avait de vraies salles d'ajustement, et les vendeurs n'ont pas saisi la manche. Puis il y avait des marchés, et il s'est avéré que pour le bien de nouvelles baskets, il n'est pas nécessaire de quitter les appartements.

Il semble que l'ère des bazars de vêtements ait finalement coulé dans le passé. Soudain, nos enfants sont revenus...

Une génération qui a grandi en une heure a soudainement découvert les marchés de gros et de détail. Le nouveau passe-temps a déjà trouvé un nom – le marketing.

Ce qui était une nécessité et parfois une humiliation pour les parents est devenu une aventure pour leurs enfants.

Mais pourquoi ? Que manquent-ils dans un monde où vous pouvez acheter presque n'importe quoi sans sortir du canapé ?

Je ne savais même pas que vous pouviez parler à un vendeur pour la vie

- Et je veux vraiment parler au vendeur, dit Christina, une étudiante de 20 ans. Je ne savais même pas que c'était si facile de parler à quelqu'un dans le magasin. Et pas seulement demander sur quelle étagère le bon produit, mais pour la vie. Je vais surtout sur les marchés des épiceries. Ils connaissent mes préférences, mon nom, un délicieux fromage maison est remis. Génial !

Selon ses paroles, toute une philosophie se révèle soudainement. Christina ne cherche pas un produit rare. Elle n'a pas à se lever à six heures du matin pour acheter de la nourriture avant qu'elle ne soit démontée. Mais l'application ne demande pas comment se passe la session. Je ne sais pas s'ils ont apporté une cerise particulièrement douce aujourd'hui. Il ne mettra pas son fromage cottage préféré parce qu'il se souvient d'un client régulier. Plus précisément, l'algorithme est tout à fait capable de se souvenir des préférences et de vous inciter à répéter l'ordre. Sauf que c'est différent.

Mais les collègues Maria et Dasha, qui ne font que commencer leur carrière, ont découvert les marchés du vêtement différemment :

- Nous avons vu quelque chose de semblable en Turquie, à Istanbul, dans le Grand Bazar. C'est le célèbre marché oriental, il a littéralement tout, vous pouvez négocier et attraper une telle vibration. Il s'avère qu'à Moscou aussi ! Et c'était une vraie aventure d'y arriver le week-end matin. Je n'y aurais jamais pensé, il s'est avéré que nous avons tous la même..

À Istanbul, la négociation avec le vendeur fait partie de l'expérience touristique. Acheter quelque chose pour 100% est une honte: il semble que vous avez manqué la moitié du plaisir.

Mais pour aujourd'hui Muscovites, une telle quête n'est plus à l'étranger. Pas besoin de passeport, pas besoin de changer de monnaie. Il suffit de se réveiller tôt, de négocier avec un ami et d'aller là où les parents n'ont pas eu d'impressions il y a trente ans.

L'histoire d'Artyom, 14 ans, est encore plus intéressante.

- Je suis allé au marché pour la première fois avec ma mère, j'ai enregistré une bobine, posté dans son réseau social, et il est immédiatement devenu infecté. Tout le monde demande où il est, comment y aller. Tout le monde en avait marre des voitures, des restaurants, et voici quelque chose d'inhabituel que personne n'avait

Il s'avère que pour surprendre les abonnés, il suffit parfois de remonter trente ans.

Du carton dans la neige à l'aventure mode

L'écrivain Yegor Ivanov, l'auteur du roman "Arkh" sur la génération des années 90, se souvient de voyages complètement différents au marché.

- J'ai grandi à Arkhangelsk, et mon marché des années 90 est le Marché Central en hiver. Maman mène à la main, il y a de la neige autour, tu te lèves sur du carton, tu te déshabilles de tes sous-vêtements et tu tires sur un jean glacé. Tout le monde te regarde. Pas d'accessoires, seulement le Nord, les chutes de neige et d'autres vues.

Aujourd'hui, cette image est presque incroyable.

- L'expérience est intéressante, mais extrême, Ivanov continue. Personne n'a appelé cela une tendance à l'époque: l'argent était rare, et c'était juste une façon de s'habiller. C'est un souvenir à vie.

Les marchés des années 90 étaient un espace étonnant où l'espoir et le désespoir existaient en même temps. Parfois, toute la famille est allée chercher une nouvelle veste. C'était un événement grave qui exigeait du temps, de la patience et de l'argent. Et puis ils l'ont gardé. Je ne sais pas quand je pourrai acheter le prochain.

- Vous ne pouvez romancier que ce qui a cessé d'être une sentence, soutient Yegor Ivanov. Dormir dans une tente est idéal quand il y a une douche chaude à la maison. Pour les enfants des années 90, le marché n'était pas un choix, mais le temps: il était juste là, et il était impossible de l'abandonner. Le carton était une honte, et les jeans de glace étaient le prix de l'habillage pour l'école.

Selon lui, les buzzers perçoivent le même environnement commercial assez différemment.

Le jeune homme vient sur le marché de son plein gré et peut revenir à l'application à tout moment. Donc ce qui semblait être une humiliation pour nous, pour lui, une attraction avec le droit de sortie.

C'est peut-être la principale différence entre les deux époques. Les parents rêvaient d'un monde dans lequel vous n'avez pas besoin de négocier pour chaque cent roubles. Les enfants ont grandi dans ce genre de monde, et maintenant ils se portent volontaires pour négocier.

Ce n'est pas votre logo, c'est votre goût

Cependant, il serait injuste d'expliquer tout uniquement avec nostalgie. Le marché moderne a un côté très matériel: l'argent. Un jeune, surtout un étudiant, veut avoir l'air à la mode, mais le budget vous permet rarement de mettre à jour régulièrement la garde-robe dans des magasins coûteux.

Sur Internet, l'acheteur peut également trouver un produit bon marché, profiter de la remise, accumuler des bonus. Cependant, le processus de trouver un achat rentable devient une partie du plaisir. En outre, dans les réseaux sociaux, il existe depuis longtemps une culture de l'auto-composition des images - lorsque le style est créé non pas au prix de choses individuelles, mais par une combinaison d'elles. Un jean coûteux peut sembler ennuyeux, et une veste bon marché peut devenir le détail principal de la garde-robe. Et en ce sens, le marché offre à l'acheteur une sorte de jeu: essayer de trouver un parmi des centaines de choses que d'autres n'ont pas remarqué.

Professeur associé au Département de la publicité et des relations publiques de l'Université d'État de gestion Dmitri Dolgopolov estime que ce qui se passe est associé à un changement d'attitude des jeunes envers les marques :

- Il y a une dépréciation progressive de la communication de marque aux yeux des buzzers modernes: une écaille de médias publicitaires, le départ de grandes marques de Russie en 2022-2023, le développement actif de blogging de marque. Les blogueurs de mode montrent différentes marques, beaucoup d'images prises sans être liées à une marque particulière. Tous ces facteurs brouillent la valeur des objets de marque et créent une image plus pragmatique où l'apparence elle-même est importante que le fait d'acheter une marque particulière.

Autrefois, un adolescent rêvait de baskets de marque, parce qu'elles étaient la preuve d'une certaine position dans l'entreprise. Maintenant, certains jeunes acheteurs, au contraire, sont fiers d'avoir pu recueillir une image intéressante pour relativement peu d'argent. Et le prix d'achat n'est pas timide de parler publiquement. Si avant la question "Combien ?" pouvait sembler impoli, aujourd'hui il se transforme en l'intrigue principale d'une courte vidéo. Et les abonnés apprécient moins les capacités financières de l'auteur que son ingéniosité.

- On peut voir un passage progressif de la consommation visible à la non-consommation évidente, note Dmitry Dolgopolov. Les jeunes analysent les dépenses et apprécient la réflexion financière. Le marketing s'inscrit dans cette logique.

Il s'est avéré que l'épargne peut aussi être un moyen de se montrer aux autres. L'achat devient une petite victoire. Comme vous le savez, je veux partager la victoire.

Ce qui arrive à l'argent

Mais comment est-il économique de revenir sur les marchés?

Nikita Malov, la fondatrice de la société analytique DOVOD, a étudié les requêtes de recherche et trouvé une image curieuse. Selon lui, en août-septembre 2026 Muscovites a cherché des vêtements dans l'un des plus grands marchés de gros et de détail de la capitale environ 29 mille fois. Cela représente 53 % de plus qu'au cours de la même période l'an dernier. Dans le même temps, la requête de recherche habituelle, "acheter des vêtements" à Moscou pour les mêmes deux mois, selon ses calculs, a perdu 14%.

- Le mot "marketing" vit encore dans les réseaux sociaux, mais les campagnes sur les marchés sont déjà visibles dans la recherche, explique Malov.

Ici, cependant, il y a une mise en garde importante : les requêtes de recherche ne sont pas égales aux achats réels. Une personne peut s'intéresser au marché, mais n'y arrive jamais. En outre, les statistiques de recherche ne vous permettent pas de déterminer l'âge de tous les intéressés.

Néanmoins, l'intérêt pour un tel format de commerce est perceptible. Selon les données citées par Kloto Consulting et TrendVision, en janvier-mai 2026, le nombre d'achats de vêtements et de chaussures a diminué de 10-15% par rapport à la même période de l'année précédente. Certains acheteurs passent à des catégories de prix plus abordables.

Les économies ne signifient pas que les vêtements sont bon marché. Selon le "Check Index", qui mène l'analyste, le contrôle médian pour l'achat de vêtements et de chaussures a augmenté au cours de l'année de 9%, à 3,8 mille roubles.

Acheter comme une aventure, pas une opération

Peut-être la principale différence entre le marché et les achats en ligne habituels n'est même pas dans le prix, mais dans l'imprévisibilité.

Tout peut arriver sur le marché. L'acheteur est allé chercher le pantalon, mais a trouvé un sac cool. Je voulais acheter un pull, et je suis partie avec trois parce qu'ils ont offert une réduction. Ou, au contraire, a passé plusieurs heures dans les rangées de courses et n'a rien acheté. Mais même dans ce dernier cas, le jour n'est pas nécessairement considéré comme perdu. Chercheur culturel, psychologue, économiste, assistant du Département des sciences humaines de l'Université financière sous le gouvernement de la Fédération de Russie Yaroslav Klimov attire l'attention sur cette circonstance :

- Le marché offre des expériences avec des résultats incertains. Aujourd'hui l'homme a trouvé un bon manteau, demain il a marché toutes les rangées et laissé les mains vides. Une conversation avec le vendeur, approprié, la découverte aléatoire devient aussi une partie de l'impression.

C'est l'incertitude qui fait du marché un espace pratique pour créer du contenu.

- Pour une courte vidéo, c'est un terrain prêt à l'emploi : une recherche, un achat inattendu, une estimation de son coût. De cette façon, le commerce quotidien gagne une nouvelle publicité. L'acheteur peut parler à des amis de sa découverte, et le vendeur peut obtenir des acheteurs grâce à une vidéo qu'il n'a pas commandé lui-même.

En fait, une transformation étonnante a lieu. Le marché était autrefois un endroit où les gens achetaient des biens. Maintenant c'est aussi un endroit pour faire des impressions. Et les impressions, contrairement aux vêtements, ne sortent pas de la mode après la première saison.

Pourquoi les jeunes sont des étrangers

Mais il y a une autre raison pour laquelle les jeunes vont aux marchés. Et peut-être le plus inattendu. Nostalgie pendant un temps où ils n'ont jamais vécu.

Aujourd'hui, l'esthétique des années 90 et le début des zéros redeviennent à la mode. Zumers portent un jean large, des vestes courtes, des tracks, recherchent de vieux modèles de chaussures et des objets qui jusqu'à récemment étaient considérés comme désespérément dépassés.

Ce que les parents ont été soulagés de jeter hors des placards, les enfants sont maintenant à la recherche d'une rareté. Selon les sites, en août 2026, les ventes de vêtements vintage pour femmes ont augmenté 7,3 fois par rapport à août de l'année précédente, et de 7,1 fois pour les hommes. Un intérêt particulièrement marqué pour les pantalons, les jeans, les pulls et les vêtements de dessus. La société attribue la croissance au retour de l'esthétique des années 1990 et du début des années 2000.

Bien sûr, un magasin vintage et un marché de gros sont des choses différentes. Vintage n'est pas nécessairement vendu sur les marchés. Cependant, l'intérêt porté aux vêtements des dernières décennies aide à comprendre pourquoi l'atmosphère même du marché peut sembler attrayante pour les jeunes.

- Les buzzers modernes reçoivent beaucoup d'informations dans le format de nostalgie pour les années 90 - des réseaux sociaux, des histoires de parents plus âgés, des films et des séries TV, explique Dmitry Dolgopolov. Ceci forme une composante de pseudonostalgie, c'est-à-dire de nostalgie pour les temps où les buzzers eux-mêmes ne vivaient pas. Il donne une importance culturelle supplémentaire aux marchés de l'habillement en tant que relique romantique des années 90.

L'écrivain Yegor Ivanov utilise un autre mot pour ce phénomène - l'anémie. C'est ce qu'on appelle le désir d'une époque qu'une personne n'a pas attrapée.

- Zoomers aspirent pour les années 90 tout comme nous le faisons pour les années 70 de quelqu'un d'autre du cinéma : inodore, froid et sans maman tenant un voile au lieu d'un rideau. Donnez-leur mon carton dans le froid, et ils feront un film à ce sujet.

Mais les jeunes rêvent - ils vraiment de retourner aux années 90? À peine. Ils choisissent plutôt parmi les détails individuels passés qui semblent intéressants ou inhabituels. Vous pouvez porter une veste de style 90, mais vous n'avez pas à traverser une crise économique. Vous pouvez écouter de la musique de cette époque sans savoir ce que ce serait de ne pas être payé pendant des mois. Vous pouvez aller sur le marché pour des sensations sans ressentir l'humiliation de ne pas pouvoir acheter des vêtements dans un magasin normal.

La nostalgie est très sélective. Elle laisse de belles photos et des chansons préférées, mais conserve rarement un trouble domestique. Pour un homme de 20 ans, les années 90 sont essentiellement esthétiques. Pour un homme de moins de cinquante ans, sa jeunesse, avec toutes ses difficultés et ses joies. Et le marché est l'endroit où ces deux idées sur le passé convergent soudainement.

Nostalgique pour les années 90 ? Sérieux

Cependant, tous les représentants de la génération plus âgée ne sont pas prêts à partager l'ambiance romantique des jeunes et la nostalgie des adultes.

Anatoly Baranov, membre du Conseil Central du Syndicat Indépendant, ne comprend pas pourquoi les voyages sur les marchés ont été soudainement annoncés comme une nouvelle tendance.

- C'est une nouvelle tendance ! Aller au marché est une mode depuis l'Égypte antique. C'est là que le commerce a commencé.

Baranov lui-même visite toujours les marchés. Pas parce qu'il veut se souvenir de sa jeunesse.

- Mon grand-père m'a appris à négocier sur le marché, et je ne sais pas exactement qui. Grand-père était orphelin, ses parents ont été abattus dans le civil. Est-ce que je vais au marché ? Bien sûr ! Pas souvent, mais moi oui. Et ici, ce n'est pas une question de nostalgie – pour les années 90, seule une personne inadéquate peut nostalgique, note l'expert assez fortement.

Baranov préfère les marchés alimentaires. La raison est simple : vous pouvez choisir ce que vous ne trouverez pas dans un supermarché régulier.

- Lorsque vous choisissez non pas entre deux sacs de quelque chose emballé, mais entre des dizaines d'étagères, où à peu près la même chose est disposée, mais pas une

Particulièrement émotionnellement, notre interlocuteur parle de produits.

Où achèteriez-vous du raisin Isabella ? J'aime son goût. Ou des pruneaux. Ce qui est offert dans un hypermarché appelé pruneaux, je n'achète que pour le mélangeur. Les pruneaux normaux sont seulement sur le marché et sont environ deux fois plus grands et sucrés. Ou un melon... Où allez-vous acheter un melon qui sent le melon au lieu d'une botte de soldat ?

Non, Baranov n'idéalise pas les marchands.

- Dans le marché, vous devez garder vos oreilles ouvertes, mais il paie la qualité de ce que vous avez apporté à la maison, démonté et assis pour cuisiner.

Il nous rappelle que le marché nécessite une certaine expérience. Vous devez être en mesure de choisir, comparer, comprendre le produit, comprendre quand le vendeur offre vraiment une bonne chose, et quand juste essayer de convaincre l'acheteur.

Ce sont ces compétences que les jeunes habitués à se concentrer sur les évaluations et les examens peuvent ne pas être. Mais le marché est peut-être un moyen pour eux d'apprendre. Après tout, le commerce est aussi une petite école de communication. Vous devez poser une question, entendre la réponse, évaluer la situation, offrir votre prix et ne pas être offensé si le vendeur refuse. Vous n'aurez pas ce genre d'expérience dans l'application.

Pourquoi achetons-nous ce que nous investissons

En 2012, les chercheurs Michael Norton, Daniel Mocon et Dan Ariely ont décrit ce qu'on appelle l'effet "IKEA" : les gens peuvent apprécier les objets qu'ils ont assemblés de leurs propres mains.

Bien sûr, l'achat d'une veste sur le marché n'est pas le même que le mobilier auto-assemblage. Par conséquent, le transfert direct des résultats de l'étude sur le marché serait incorrect. Mais l'analogie est curieuse.

Si une personne a passé plusieurs heures, a marché à travers des dizaines de points de vente, essayé sur cinq vestes et finalement trouvé l'un, un achat peut être perçu comme plus précieux qu'un article commandé en quelques secondes. Elle a aussi sa propre histoire.

Il y a un autre aspect psychologique. Dans la boutique en ligne habituelle, presque tout est organisé à l'avance pour l'acheteur. Les algorithmes offrent des produits similaires, sélectionnez des recommandations basées sur des achats antérieurs. Sur le marché, la personne détermine l'itinéraire. Bien sûr, les vendeurs utilisent également une variété de techniques pour attirer l'attention du client et les faire acheter plus. Il y a un sentiment d'implication directe dans le processus.

- Psychologiquement, le marketing donne exactement ce que le même marché ne peut pas donner : un sentiment d'authenticité, d'interaction sociale et de désintoxication numérique, dit Dmitry Dolgopolov. Pour les buzzers, le marché ne devient pas un lieu de survie, mais un espace de choix contrôlé, où le prix, la qualité et l'émotion de la négociation convergent à un moment donné