Marketing: ¿qué es esta nueva tendencia entre los jóvenes y por qué los zumbidos van a los mercados de nuevo

Y nos levantamos con pies limpios en tablas sucias para medir el verdadero Turquía. O Polonia. O China.

Y por supuesto:

- ¡Toma la última pareja, chica! ¡Qué cosida tienes!

Luego fuimos de los mercados a los centros comerciales, como si desde apartamentos comunitarios a apartamentos separados. Era cálido, ligero, limpio, había verdaderas habitaciones, y los vendedores no agarraron la manga. Luego había mercados, y resultó que por el bien de las nuevas zapatillas, no es necesario dejar los apartamentos.

Parecía que la era de los bazares de ropa finalmente había hundido en el pasado. De repente, nuestros hijos volvieron...

Una generación que creció entregando en una hora de repente descubrió mercados mayoristas y minoristas. El nuevo pasatiempo ya ha surgido con un nombre: “marketing”.

Lo que era una necesidad y a veces una humillación para los padres se convirtió en una aventura para sus hijos.

¿Pero por qué? ¿Qué les falta en un mundo donde se puede comprar casi cualquier cosa sin salir del sofá?

“Ni siquiera sabía que podías hablar con un vendedor de por vida”

- Y realmente quiero hablar con el vendedor, dice Christina, estudiante de 20 años. Ni siquiera sabía que era tan fácil hablar con alguien en la tienda. Y no sólo preguntar en qué estante está el producto adecuado, sino por la vida. Principalmente voy a los mercados de agricultores de comestibles. Saben mis preferencias, mi nombre, un delicioso queso casero es apagado. ¡Genial!

En sus palabras, toda una filosofía se revela de repente. Christina no busca un producto escaso. No tiene que levantarse a las seis de la mañana para comprar comida antes de que se separe. Pero la aplicación no preguntará cómo fue la sesión. No sé si trajeron una cereza particularmente dulce hoy. Él no guardará su queso favorito de la casa porque recuerda a un cliente regular. Más precisamente, el algoritmo es bastante capaz de recordar las preferencias e incitarle a repetir el orden. Excepto que es diferente.

Pero los colegas Maria y Dasha, que acaban de comenzar su carrera, descubrieron mercados de ropa de manera diferente:

- Vimos algo similar en Turquía, en Estambul, en el Gran Bazar. Este es el famoso mercado del Este, tiene literalmente todo, usted puede negociar y atrapar tal vibración. ¡También resulta que en Moscú! Y fue una verdadera aventura llegar allí el fin de semana por la mañana. Nunca lo habría pensado, resultó que todos tenemos lo mismo..

En Estambul, la negociación con el vendedor es parte de la experiencia turística. Comprar algo para el 100% es una vergüenza: parece que te perdiste la mitad de la diversión.

Pero para los Muscovitas de hoy, tal búsqueda ya no está en el extranjero. No es necesario un pasaporte, no hay necesidad de cambiar moneda. Es suficiente para despertar temprano, negociar con un amigo e ir a donde los padres hace treinta años no fueron para impresiones.

La historia de Artyom de 14 años es aún más interesante.

- Fui al mercado por primera vez con mi madre, grabé un carrete, puesto en su red social, e inmediatamente se infectó. Todo el mundo pregunta dónde está, cómo llegar allí. Sólo todos estaban hartos de coches, restaurantes, y aquí es algo inusual que nadie tenía

Resulta que para sorprender a los suscriptores, a veces es suficiente volver treinta años.

Desde el cartón en la nieve a la aventura de moda

El escritor Yegor Ivanov, autor de la novela “Arkh” sobre la generación de los años noventa, recuerda viajes completamente diferentes al mercado.

- Crecí en Arkhangelsk, y mi mercado de los noventa es el Mercado Central en invierno. Mamá conduce por la mano, hay nieve alrededor, te levantas en cartón, te desnudas a tu ropa interior y tiras de vaqueros de hielo. Todo el mundo te está mirando. Sin accesorios, sólo el Norte, pistas de nieve y vistas de otras personas.

Hoy, esta imagen parece casi increíble.

- La experiencia es interesante, pero extrema, Ivanov continúa. Nadie lo llamó una tendencia en ese momento: el dinero era escaso, y era sólo una manera de vestir. Es un recuerdo de toda la vida.

Los mercados de los noventa eran un espacio increíble donde la esperanza y la desesperación existían al mismo tiempo. A veces toda la familia fue a buscar una chaqueta nueva. Fue un evento serio que requería tiempo, paciencia y dinero. Y luego lo guardaron. No sé cuándo podré comprar el siguiente.

- Usted puede romanticizar sólo lo que ha dejado de ser una frase, argumenta Yegor Ivanov. Dormir en una tienda es genial cuando hay una ducha caliente en casa. Para los niños de los años noventa, el mercado no era una opción, sino el clima: estaba allí, y era imposible abandonarlo. El cartón era una vergüenza, y los jeans de hielo eran el precio de vestirse para la escuela.

Según él, los timbres perciben el mismo entorno comercial de manera muy diferente.

El joven llega al mercado de su propio libre albedrío y puede volver a la aplicación en cualquier momento. Así que lo que parecía una humillación para nosotros, para él, una atracción con la derecha de la salida.

Esta es quizás la principal diferencia entre las dos eras. Los padres soñaban con un mundo en el que no necesitas negociar por cada cien rublos. Los niños crecieron en este tipo de mundo, y ahora se ofrecen a negociar.

“No es tu logotipo, es tu gusto”

Sin embargo, sería injusto explicar todo sólo con nostalgia. El mercado moderno tiene un lado muy material: el dinero. Un joven, especialmente un estudiante, quiere parecer de moda, pero el presupuesto rara vez le permite actualizar regularmente el armario en tiendas costosas.

En Internet, el comprador también puede encontrar un producto barato, aprovechar el descuento, acumular bonos. Sin embargo, el proceso de encontrar una compra rentable se convierte en parte de la diversión. Además, en las redes sociales, desde hace mucho tiempo ha habido una cultura de imágenes autocompuestas - cuando el estilo se crea no a costa de las cosas individuales, sino por una combinación de ellas. Los pantalones vaqueros caros pueden parecer aburridos, y una chaqueta barata puede convertirse en el detalle principal del armario. Y en este sentido, el mercado ofrece al comprador una especie de juego: tratar de encontrar uno entre cientos de cosas que otros no notaron.

Profesor asociado del Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Estatal de Gestión Dmitry Dolgopolov cree que lo que está sucediendo está asociado con un cambio en la actitud de los jóvenes a las marcas:

- Hay una depreciación gradual de las comunicaciones de marca en los ojos de los modernos timbres: una cúspide de los medios publicitarios, la salida de grandes marcas de Rusia en 2022-2023, el desarrollo activo de la blogging de marca. Los bloggers de moda muestran diferentes marcas, muchos recogen imágenes sin estar atados a una marca particular. Todos estos factores difuminan el valor de las cosas de marca y crean una imagen más pragmática donde la apariencia en sí es importante que el hecho de comprar una marca en particular.

Una vez que un adolescente soñaba con zapatillas de marca, porque eran evidencia de una posición determinada en la empresa. Ahora algunos jóvenes compradores, por el contrario, están orgullosos de que pudieron recoger una imagen interesante por relativamente poco dinero. Y el precio de compra no es tímido para hablar públicamente. Si antes de la pregunta “¿cuánto?” podría parecer impotente, hoy se convierte en la trama principal de un video corto. Y los suscriptores aprecian no tanto las capacidades financieras del autor como su ingenio.

- Se puede ver un cambio gradual del consumo visible a la no consumición visible, notas Dmitry Dolgopolov. Los jóvenes analizan el gasto y aprecian la reflexión financiera. El marketing encaja en esa lógica.

Resulta que los ahorros también pueden ser una forma de demostrarse a los demás. La compra se convierte en una pequeña victoria. Como sabes, quiero compartir la victoria.

Lo que sucede con el dinero

¿Pero qué tan económico es volver a los mercados?

Nikita Malov, fundador de la empresa analítica DOVOD, estudió búsquedas y encontró una imagen curiosa. Según él, en agosto-septiembre 2026 Muscovites buscó ropa en uno de los mercados mayoristas y minoristas más grandes de la capital alrededor de 29 mil veces. Este es un 53% más que en el mismo período del año pasado. Al mismo tiempo, la búsqueda habitual “comprar ropa” en Moscú durante los mismos dos meses, según sus cálculos, perdió 14%.

- La palabra “marketing” todavía vive en redes sociales, pero las campañas a los mercados ya son visibles en la búsqueda, explica Malov.

Aquí, sin embargo, hay una advertencia significativa: las consultas de búsqueda no equivalen a compras reales. Una persona puede estar interesada en el mercado, pero nunca llegar allí. Además, las estadísticas de búsqueda no le permiten determinar la edad de todos los interesados.

Sin embargo, el interés en ese formato del comercio es notable. Según datos citados por Kloto Consulting y TrendVision, en enero-mayo de 2026, el número de compras de ropa y zapatos disminuyó en un 10-15% en comparación con el mismo período del año anterior. Algunos compradores se están moviendo en categorías de precios más asequibles.

Los ahorros no significan que la ropa sea barata. Según el "Índice de comprobación", que lleva al analista, el cheque medio para la compra de ropa y zapatos aumentó en un 9%, a 3.8 mil rublos.

Comprar como una aventura, no una operación

Tal vez la principal diferencia entre el mercado y la habitual compra online no está ni siquiera en precio, sino en imprevisibilidad.

Cualquier cosa puede suceder en el mercado. El comprador fue a buscar los pantalones, pero encontró una bolsa genial. Quería comprar un suéter, y me fui con tres porque ofrecieron un descuento. O, por el contrario, pasó varias horas en las filas de compras y no compró nada. Pero incluso en este último caso, el día no se considera necesariamente perdido. Científico cultural, psicólogo, economista, asistente del Departamento de Humanidades de la Universidad Financiera bajo el Gobierno de la Federación de Rusia Yaroslav Klimov señala esta circunstancia:

- El mercado ofrece experiencias con resultados inciertos. Hoy el hombre encontró un buen abrigo, mañana caminó todas las filas y dejó las manos vacías. Una conversación con el vendedor, apropiado, hallazgo aleatorio también se convierte en parte de la impresión.

Es la incertidumbre que hace del mercado un espacio conveniente para crear contenido.

- Para un video corto, se trata de una parcela lista: una búsqueda, una compra inesperada, una estimación de su costo. De esta manera, el comercio cotidiano gana nueva publicidad. El comprador puede contarle a sus amigos sobre su hallazgo, y el vendedor puede conseguir compradores gracias a un video que no se ordenó a sí mismo.

De hecho, se está produciendo una transformación asombrosa. El mercado solía ser un lugar donde la gente compraba bienes. Ahora también es un lugar para hacer impresiones. Y las impresiones, a diferencia de la ropa, no salgan de moda después de la primera temporada.

¿Por qué los jóvenes son extranjeros noventa

Pero hay otra razón por la que los jóvenes van a los mercados. Y quizás lo más inesperado. Nostalgia por un tiempo que nunca vivieron.

Hoy, la estética de los años noventa y el comienzo de los ceros se están volviendo de moda de nuevo. Los zumeros llevan pantalones vaqueros anchos, chaquetas cortas, trajes de rastreo, buscan viejos modelos de zapatos y cosas que hasta hace poco se consideraron desactualizados.

Lo que los padres se aliviaban para tirar de armarios, los niños ahora están buscando como una rareza. Según los sitios, en agosto de 2026, las ventas de ropa vintage de las mujeres aumentaron 7,3 veces en comparación con agosto del año anterior, y los hombres - 7,1 veces. Especialmente aumento notable de interés en pantalones, jeans, suéteres y ropa exterior. La empresa atribuyó el crecimiento al regreso de la estética de los años 1990 y principios del 2000.

Por supuesto, una tienda vintage y un mercado mayorista son cosas diferentes. Vintage no se vende necesariamente en los mercados. Sin embargo, el interés por la ropa de las últimas décadas ayuda a entender por qué la atmósfera misma del mercado puede parecer atractiva para los jóvenes.

- Los zumbidos modernos reciben mucha información en el formato de nostalgia para los años noventa - de redes sociales, historias de parientes mayores, películas y series de televisión, explica Dmitry Dolgopolov. Esto forma un componente de pseudonostalgia, es decir, nostalgia para los tiempos en los que los propios zumbidos no vivían. Da mayor importancia cultural a los mercados de ropa como una reliquia romántica de los años noventa.

El escritor Yegor Ivanov usa otra palabra para este fenómeno - anemia. Esto se llama el anhelo de una era que una persona no cogió.

- Los Zoomeres anhelan los años noventa, tal como lo hacemos por los setenta de alguien más del cine: sin olor, frío y sin una madre sosteniendo un velo en lugar de una cortina. Dales mi cartón en el frío, y harán una película al respecto.

¿Pero los jóvenes realmente están soñando con regresar a los años noventa? Apenas. Más bien, eligen los detalles individuales anteriores que parecen interesantes o inusuales. Puedes usar una chaqueta de estilo noventa, pero no tienes que pasar por una crisis económica. Puedes escuchar música desde esa época sin saber cómo sería no pagar por meses. Puedes ir al mercado para sensaciones sin sentir la humillación de no poder comprar ropa en una tienda normal.

La nostalgia es muy selectiva. Ella deja fotos hermosas y canciones favoritas, pero rara vez conserva un trastorno del hogar. Para un hombre de veinte años, los noventa son principalmente estética. Para un hombre menor de cincuenta años, su propia juventud, con todas sus dificultades y alegrías. Y el mercado es el lugar donde estas dos ideas sobre el pasado de repente convergen.

¿Notálgico para los noventa? ¿Hablas en serio

Sin embargo, no todos los representantes de la generación mayor están listos para compartir el humor romántico de los jóvenes y la nostalgia de los maduros.

Anatoly Baranov, miembro del Consejo Central del sindicato independiente “Nuevo Trabajo”, no entiende por qué los viajes a los mercados fueron anunciados repentinamente como una nueva tendencia.

- ¡Es una nueva tendencia! Ir al mercado es una moda desde el antiguo Egipto. Aquí es donde comenzó el comercio como tal.

El propio Baranov sigue visitando los mercados. No porque quiera recordar su juventud.

- Mi abuelo me enseñó a negociar en el mercado, y no sé exactamente quién. El abuelo era un huérfano, a sus padres le dispararon en el Civil. ¿Voy al mercado? ¡Claro! No a menudo, pero sí. Y aquí no es una cuestión de nostalgia – para los años noventa, sólo una persona inadecuada puede nostalgizar, el experto señala muy agudamente.

Baranov prefiere los mercados de alimentos. La razón es simple: puedes elegir lo que no encontrarás en un supermercado regular.

- Cuando eliges no entre dos bolsas de algo empaquetado, sino entre docenas de estantes, donde se pone lo mismo, pero no una

Especialmente emocionalmente, nuestro interlocutor habla de productos.

¿Dónde comprarías uvas Isabella? Me gusta su gusto. O ciruelas. Lo que se ofrece en un hipermercado llamado ciruelas, sólo compro para el mezclador. Las ciruelas normales sólo están en el mercado y son casi dos veces más grandes y dulces. O un melón... ¿Dónde vas a comprar un melón que huele a melón en lugar de la bota de un soldado?

No, Baranov no idealiza comerciantes.

- En el mercado tienes que mantener las orejas abiertas, pero paga la calidad de lo que trajiste a casa, desmantelado y sentado para cocinar.

Nos recuerda que el mercado requiere cierta experiencia. Usted necesita ser capaz de elegir, comparar, entender el producto, entender cuando el vendedor realmente ofrece una cosa buena, y cuando sólo trata de convencer al comprador.

Es estas habilidades que los jóvenes acostumbrados a centrarse en las calificaciones y críticas puede no ser. Pero tal vez el mercado es una forma de aprender. Después de todo, el comercio es también una pequeña escuela de comunicación. Usted necesita hacer una pregunta, escuchar la respuesta, evaluar la situación, ofrecer su precio y no ser ofendido si el vendedor se niega. No tendrás esa experiencia en la aplicación.

¿Por qué compramos lo que invertimos

En 2012, los investigadores Michael Norton, Daniel Mocon y Dan Ariely describieron el llamado “efecto IKEA”: la gente puede apreciar objetos que se han reunido con sus propias manos más altas.

Por supuesto, comprar una chaqueta en el mercado no es lo mismo que muebles de autoensamblaje. Por lo tanto, transferir directamente los resultados del estudio al mercado sería incorrecto. Pero la analogía es curioso.

Si una persona ha pasado varias horas, caminó a través de docenas de outlets, probado en cinco chaquetas y finalmente encontró el uno, una compra puede ser percibida como más valiosa que un artículo ordenado en unos segundos. También tiene su propia historia.

Hay otro aspecto psicológico. En la tienda online habitual, casi todo está organizado de antemano para el comprador. Los algoritmos ofrecen productos similares, recomendaciones selectas basadas en compras anteriores. En el mercado, la persona determina la ruta. Por supuesto, los vendedores también utilizan una variedad de técnicas para obtener la atención del cliente y conseguir que compren más. Hay un sentido de participación directa en el proceso.

- Psicológicamente, el marketing da exactamente lo que el mismo mercado no puede dar: un sentido de autenticidad, interacción social y desintoxicación digital, dice Dmitry Dolgopolov. Para los buitres, el mercado no es un lugar de supervivencia, sino un espacio de elección controlada, donde el precio, la calidad y la emoción de la negociación convergen en un punto