Рынкинг: что это за новый тренд среди молодёжи и почему зумеры снова ходят на рынки

И мы вставали чистыми ногами на грязные картонки, чтобы померить ту самую «настоящую Турцию». Или Польшу. Или Китай.

И непременно:

— Берите, девушка, последняя пара! Как на вас сшито!

Потом мы выбрались с рынков в торговые центры, словно из коммуналок в отдельные квартиры. Там было тепло, светло, чисто, имелись настоящие примерочные, а продавцы не хватали за рукав. Потом появились маркетплейсы, и выяснилось, что ради новых кроссовок вообще необязательно выходить из квартир.

Казалось, эпоха вещевых базаров окончательно канула в прошлое. И вдруг наши дети отправились обратно...

Поколение, выросшее на доставке за один час, неожиданно открыло для себя оптово-розничные рынки. Новому увлечению уже придумали название — «рынкинг».

То, что для родителей было необходимостью, а порой и унижением, для их детей превратилось в приключение.

Но почему? Чего им не хватает в мире, где можно купить практически всё, не вставая с дивана?

«Я даже не знала, что с продавцом можно поговорить за жизнь»

— А мне вообще хочется с продавцом разговаривать, — рассказывает 20-летняя студентка Кристина. — Я даже не знала, что, оказывается, можно так запросто в магазине с кем-то поговорить. И не просто спросить, на какой полке нужный товар, а за жизнь. Я в основном на продуктовые фермерские рынки хожу. Там знают мои предпочтения, моё имя, творожок вкусный домашний откладывают. Круто же!

В её словах неожиданно обнаруживается целая философия. Кристина не ищет дефицитный товар. У неё нет необходимости вставать в шесть утра, чтобы успеть купить продукты, пока их не разобрали. Но приложение не спросит, как прошла сессия. Не расскажет, что сегодня привезли особенно сладкую черешню. Не отложит любимый творог потому, что помнит постоянную покупательницу. Точнее, алгоритм вполне способен запомнить предпочтения и предложить повторить заказ. Только это же совсем другое...

А вот коллеги Мария и Даша, которые только начинают карьеру, открыли для себя вещевые рынки иначе:

— Что-то похожее мы видели в Турции, в Стамбуле, на Гранд-базаре. Это знаменитый восточный рынок, на нём есть буквально всё, можно торговаться и словить такой вайб. Оказывается, в Москве тоже такое есть! И это было настоящее приключение — утром в выходные взять и туда поехать. Ни за что бы не подумали, – оказалось, у нас всё одинаковое…

В Стамбуле торговаться с продавцом — часть туристического впечатления. Купить вещь за 100% цену даже обидно: кажется, что упустил половину удовольствия.

Но для сегодняшних москвичей подобный квест теперь находится не за границей. Не нужен загранпаспорт, не нужно менять валюту. Достаточно проснуться пораньше, договориться с подругой и отправиться туда, куда родители тридцать лет назад ездили совсем не за впечатлениями.

У 14-летнего Артёма история ещё интереснее.

— Пошёл на рынок впервые с мамой, записал рилс, выложил в своей соцсети, и тот сразу завирусился. Все спрашивают, где такое, как туда попасть. Просто всем приелись машины, рестораны, а тут необычное что-то, чего ни у кого не было…

Получается, чтобы удивить подписчиков, иногда достаточно вернуться на тридцать лет назад.

От картонки на снегу до модного приключения

Писатель Егор Иванов, автор романа «Арх» о поколении девяностых, помнит совсем другие походы на рынок.

— Я вырос в Архангельске, и мой рынок девяностых — это Центральный рынок зимой. Мама ведёт за руку, вокруг снег, ты встаёшь на картонку, раздеваешься до трусов и натягиваешь ледяные джинсы. А все вокруг тебя рассматривают. Никаких примерочных, только Север, сугробы и чужие взгляды.

Сегодня эта картина выглядит почти невероятной.

— Опыт интересный, но экстремальный, — продолжает Иванов. — Никто тогда не называл это трендом: денег было мало, и это был просто способ одеться. Зато запоминалось на всю жизнь.

Рынки девяностых вообще были удивительным пространством, в котором одновременно существовали надежда и отчаяние. Порой за новой курткой ехали всей семьёй. Это было серьёзное мероприятие, требовавшее времени, терпения и наличных денег. А потом вещь берегли. Потому что неизвестно, когда получится купить следующую.

— Романтизировать можно только то, что перестало быть приговором, — рассуждает Егор Иванов. — Ночевать в палатке прекрасно, когда дома ждёт горячий душ. Для детей девяностых рынок был не выбором, а погодой: он просто был, и отказаться от него было нельзя. Картонка была стыдом, а ледяные джинсы — платой за то, что к школе ты будешь одет.

По его словам, зумеры воспринимают ту же торговую среду совершенно иначе.

— Молодой человек приезжает на рынок по своей воле и в любой момент может вернуться в приложение. Поэтому то, что нам казалось унижением, для него аттракцион с правом выхода.

И, пожалуй, в этом главное различие двух эпох. Родители мечтали о мире, в котором не нужно торговаться за каждую сотню рублей. Дети выросли именно в таком мире — и теперь добровольно едут торговаться.

«Главное — не логотип, а твой вкус»

Впрочем, было бы несправедливо объяснять всё исключительно ностальгией. У современного рынкинга есть вполне материальная сторона: деньги. Молодому человеку, особенно студенту, хочется выглядеть модно, но бюджет редко позволяет регулярно обновлять гардероб в дорогих магазинах.

В интернете покупатель тоже может найти дешёвый товар, воспользоваться скидкой, накопить бонусы. Тем не менее сам процесс поиска выгодной покупки становится частью удовольствия. К тому же в социальных сетях давно существует культура самостоятельного составления образов — когда стиль создаётся не ценой отдельных вещей, а их сочетанием. Дорогие джинсы могут выглядеть скучно, а недорогая куртка — стать главной деталью гардероба. И в этом смысле рынок предлагает покупателю своеобразную игру: попробуй найти среди сотен вещей именно ту, которую другие не заметили.

Доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Государственного университета управления Дмитрий Долгополов считает, что происходящее связано с изменением отношения молодёжи к брендам:

— Происходит постепенное обесценивание бренд-коммуникаций в глазах современных зумеров: перенасыщение рекламными медиа, уход крупных брендов из России в 2022–2023 годах, активное развитие брендового блогинга. Фэшн-блогеры демонстрируют разные бренды, многие подбирают образы без привязки к конкретному бренду. Все эти факторы размывают ценность брендовых вещей и создают более прагматичную картину, где важен сам внешний вид, нежели факт покупки какого-то определённого бренда.

Когда-то подросток мечтал о фирменных кроссовках, потому что они были свидетельством определённого положения в компании. Теперь отдельные молодые покупатели, напротив, гордятся тем, что смогли собрать интересный образ за сравнительно небольшие деньги. Причём о цене покупки не стесняются рассказывать публично. Если раньше вопрос «сколько стоит?» мог показаться невежливым, сегодня он превращается в главный сюжет короткого видео. И подписчики оценивают уже не столько финансовые возможности автора, сколько его находчивость.

— Можно увидеть постепенный сдвиг от демонстративного потребления к демонстративному непотреблению, — отмечает Дмитрий Долгополов. — Молодёжь анализирует траты и ценит финансовую рефлексию. Рынкинг вписывается в эту логику.

Оказалось, экономия тоже может быть способом продемонстрировать себя окружающим. Покупка становится маленькой победой. А победой, как известно, хочется поделиться.

Что происходит с деньгами

Но насколько экономически оправдано возвращение на рынки?

Никита Малов, основатель аналитической компании «ДОВОД», изучил поисковые запросы и обнаружил любопытную картину. По приведённым им данным, в августе - сентябре 2026 года москвичи искали одежду на одном из крупнейших оптово-розничных рынков столицы примерно 29 тысяч раз. Это на 53% больше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом обычный поисковый запрос «купить одежду» в Москве за те же два месяца, по его подсчётам, потерял 14%.

— Само слово «рынкинг» пока живёт в соцсетях, а вот походы на рынки уже видны в поиске, — объясняет Малов.

Здесь, однако, есть существенная оговорка: поисковые запросы не равны реальным покупкам. Человек может интересоваться рынком, но так туда и не доехать. Кроме того, поисковая статистика не позволяет определить возраст всех интересующихся.

Тем не менее интерес к подобному формату торговли заметен. По данным, которые приводит Малов со ссылкой на Kloto Consulting и TrendVision, в январе - мае 2026 года количество покупок одежды и обуви сократилось на 10–15% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Часть покупателей переходит в более доступные ценовые категории.

При этом экономия не означает, что одежда стала дешёвой. По данным «Чек Индекса», которые приводит аналитик, медианный чек при покупке одежды и обуви вырос за год на 9%, до 3,8 тысячи рублей.

Покупка как приключение, а не как операция

Пожалуй, главное отличие рынкинга от привычного онлайн-шопинга заключается даже не в цене, а в непредсказуемости.

На рынке может случиться что угодно. Покупатель отправился за брюками, но обнаружил крутую сумку. Хотел купить один свитер, а ушёл с тремя, потому что предложили скидку. Или, наоборот, провёл несколько часов среди торговых рядов и ничего не купил. Но даже в последнем случае день не обязательно считается потерянным. Культуролог, психолог, экономист, ассистент кафедры гуманитарных наук Финансового университета при Правительстве РФ Ярослав Климов обращает внимание именно на это обстоятельство:

— Рынок предлагает опыт с неопределённым результатом. Сегодня человек нашёл удачное пальто, завтра прошёл все ряды и ушёл с пустыми руками. Разговор с продавцом, примерка, случайная находка тоже становятся частью впечатления.

Именно неопределённость, по мнению эксперта, делает рынок удобным пространством для создания контента.

— Для короткого видео это готовый сюжет: поиск, неожиданная покупка, оценка её стоимости. Так повседневная торговля получает новую публичность. Покупатель может рассказать о своей находке друзьям, а продавец — получить покупателей благодаря ролику, который он сам не заказывал.

В сущности, происходит удивительное превращение. Раньше рынок был местом, где люди приобретали товары. Теперь он становится ещё и местом, где производят впечатления. А впечатления, в отличие от одежды, не выходят из моды после первого сезона.

Зачем молодым людям чужие девяностые

Но есть ещё одна причина, по которой молодёжь отправляется на рынки. И, пожалуй, самая неожиданная. Ностальгия по времени, в котором они никогда не жили.

Сегодня эстетика девяностых и начала нулевых снова становится модной. Зумеры носят широкие джинсы, короткие куртки, спортивные костюмы, ищут старые модели обуви и вещи, которые ещё недавно считались безнадёжно устаревшими.

То, что родители с облегчением выбрасывали из шкафов, дети теперь разыскивают как раритет. По данным площадок, в августе 2026 года продажи женской винтажной одежды выросли в 7,3 раза по сравнению с августом предыдущего года, а мужской — в 7,1 раза. Особенно заметно увеличился интерес к брюкам, джинсам, свитерам и верхней одежде. Компания связывает рост в том числе с возвращением эстетики 1990-х и начала 2000-х.

Разумеется, винтажный магазин и оптовый рынок — разные вещи. На рынках далеко не обязательно продаётся винтаж. Однако интерес к одежде прошлых десятилетий помогает понять, почему сама рыночная атмосфера может казаться молодёжи привлекательной.

— Современные зумеры получают много информации в формате ностальгии по девяностым — из социальных сетей, рассказов старших родственников, фильмов и сериалов, — объясняет Дмитрий Долгополов. — Это формирует компонент псевдоностальгии, то есть ностальгии по временам, в которых сами зумеры не жили. И придаёт дополнительную культурную значимость вещевым рынкам как романтизированному реликту девяностых годов.

Писатель Егор Иванов использует для этого явления другое слово — «анемойя». Так называют тоску по эпохе, которую человек не застал.

— Зумеры тоскуют по девяностым так же, как мы по чужим семидесятым из кино: без запаха, без холода и без мамы, которая держит покрывало вместо шторки. Дайте им мою картонку на морозе, и они снимут про неё ролик.

Но действительно ли нынешние молодые люди мечтают вернуться в девяностые? Вряд ли. Скорее, они выбирают из прошлого отдельные детали, которые кажутся интересными или необычными. Можно надеть куртку в стиле девяностых, но совершенно необязательно переживать экономический кризис. Можно слушать музыку той эпохи, не зная, каково это — месяцами не получать зарплату. Можно отправиться на рынок за ощущениями, не испытывая унижения от невозможности купить одежду в нормальном магазине.

Ностальгия вообще устроена очень избирательно. Она оставляет красивые фотографии и любимые песни, но редко сохраняет бытовую неустроенность. Для человека, которому сегодня двадцать, девяностые — это прежде всего эстетика. Для человека, которому под пятьдесят, — собственная молодость, со всеми её трудностями и радостями. И рынок оказывается тем самым местом, где эти два представления о прошлом неожиданно сходятся.

«Ностальгировать по девяностым? Вы серьёзно?»

Впрочем, далеко не все представители старшего поколения готовы разделить романтические настроения молодых и ностальгию зрелых.

Член Центрального совета независимого профсоюза «Новый труд» Анатолий Баранов вообще не понимает, почему походы на рынки вдруг объявили новым трендом.

— Ничего себе новый тренд! Ходить на рынок — это мода ещё со времён Древнего Египта. С этого и началась торговля как таковая.

Сам Баранов рынки посещает до сих пор. И не потому, что ему хочется вспомнить молодость.

— Меня торговаться на рынке учил мой дедушка, а его — не знаю точно кто. Дед был сирота, его родителей расстреляли ещё в Гражданскую. Хожу ли я на рынок? Конечно! Нечасто получается, но захаживаю. И тут дело не в ностальгии — по девяностым ностальгировать может только какой-нибудь неадекватный человек, — довольно резко замечает эксперт.

Баранов предпочитает продуктовые рынки. Причина проста: там можно выбрать то, чего не найдёшь в обычном супермаркете.

— Когда ты выбираешь не между двумя пакетиками чего-то расфасованного, а между десятками прилавков, где разложено примерно одно и то же, да не одно…

Особенно эмоционально наш собеседник рассуждает о продуктах.

— Допустим, где вы купите виноград «Изабелла»? А мне его вкус нравится. Или чернослив. То, что предлагают в гипермаркете под названием «чернослив», я покупаю только для миксера. Нормальный чернослив — только на рынке, и он примерно в два раза крупнее и слаще. Или дыня… Где вы в магазине купите дыню, которая бы пахла дыней, а не подмёткой от солдатского сапога?

Нет, Баранов вовсе не идеализирует торговцев.

— На рынке надо держать ухо востро, но это окупается качеством того, что вы приволокли домой, разобрали и сели готовить.

Он напоминает, что рынок требует определённого опыта. Надо уметь выбирать, сравнивать, разбираться в товаре, понимать, когда продавец действительно предлагает хорошую вещь, а когда просто пытается убедить покупателя.

Именно этих навыков у молодых людей, привыкших ориентироваться на рейтинги и отзывы, может не оказаться. Хотя, возможно, рынкинг как раз и становится для них способом научиться. Ведь торг — это тоже маленькая школа общения. Нужно задать вопрос, услышать ответ, оценить ситуацию, предложить свою цену и не обидеться, если продавец откажет. В приложении подобного опыта не получишь.

Почему мы покупаем то, во что вложили усилия

В 2012 году исследователи Майкл Нортон, Дэниел Мокон и Дэн Ариели описали так называемый «эффект ИКЕА»: люди могут выше оценивать предметы, которые собрали собственными руками.

Конечно, покупка куртки на рынке — не то же самое, что самостоятельная сборка мебели. Поэтому напрямую переносить результаты исследования на рынкинг было бы некорректно. Однако аналогия любопытная.

Если человек потратил несколько часов, обошёл десятки торговых точек, примерил пять курток и наконец нашёл ту самую, покупка может восприниматься как более ценная, чем вещь, заказанная за несколько секунд. К тому же у неё появляется своя история.

Существует и другой психологический аспект. В привычном интернет-магазине почти всё заранее организовано за покупателя. Алгоритмы предлагают похожие товары, подбирают рекомендации на основании предыдущих покупок. А на рынке человек в большей степени сам определяет маршрут. Конечно, продавцы тоже используют разнообразные приёмы, чтобы привлечь внимание клиента и заставить его купить больше. Но все равно возникает ощущение непосредственного участия в процессе.

— Психологически рынкинг даёт именно то, чего не может дать тот же маркетплейс: ощущение подлинности, социальное взаимодействие и цифровой детокс, — считает Дмитрий Долгополов. — Для зумеров рынок становится не местом выживания, а пространством контролируемого выбора, где цена, качество и эмоция от торга сходятся в одной точке…