Cómo los mercados ayudan a las empresas rusas a vender en el extranjero

Marketplace no es sólo un nuevo canal de ventas. La empresa necesita pasar por una ruta de exportación completa: elegir un mercado, preparar bienes, establecer comunicación con los clientes. El proyecto nacional “Cooperación internacional y exportación” ayuda a resolver estos problemas de manera integral: exhibiciones comerciales listas, selección de sitios, capacitación y promoción de bienes están disponibles para los exportadores rusos.

What electronic platforms are given to exporters

En la primera mitad de 2026, las exportaciones rusas de productos no energéticos industriales ascendieron a 58.800 millones de dólares - 3% más de un año antes, dijo el jefe del Ministerio de Industria y Comercio Anton Alikhanov en septiembre en el Foro Económico Oriental. Uno de los principales canales de ventas extranjeras es la plataforma electrónica.

La principal ventaja de los mercados es reducir costos y simplificar la exportación de pequeñas y medianas empresas (PYME), dice María Gyrich, investigadora del Laboratorio de Análisis de Prácticas Internacionales del Instituto Gaidar. Las plataformas pueden proporcionar acceso a compradores extranjeros, aceptación de pagos, promoción, logística y retornos, un conjunto específico de funciones depende del país y el modelo de cooperación. Esto es especialmente importante para los productores que suministran pequeños lotes de bienes de consumo: no siempre tienen que construir su propia infraestructura en el país de destino.

Sin embargo, el acceso sólo al sitio no resuelve todos los problemas. Associate Professor of the Department of International Business of Plekhanov REU Anastasia Prykladova recommends that when choose a sales channel, take into account the target audience, the shelf life of products, storage and transportation conditions, the need for guarantee service and additional services. Estas características determinan cómo una plataforma particular se adapta al negocio.

Es por ello que el apoyo al comercio electrónico en el proyecto nacional “Cooperación Internacional y Exportación” se asocia con otros instrumentos para el desarrollo de las ventas extranjeras, dice el Centro Ruso de Exportación (REC, parte del grupo VEB.RF). Se ayuda a los empresarios a buscar socios extranjeros, someterse a certificación y licencias, participar en exposiciones y misiones empresariales, colocar bienes en mercados globales y promover productos. Los fabricantes pueden utilizar estas medidas en diferentes etapas, desde comprobar la demanda hasta desarrollar una cadena de suministro permanente. La mayoría de las medidas de apoyo están disponibles en la plataforma de “Servicios Estatales de Comercio Exterior” (“Mi Exportación”).

Cómo funciona el modelo de tienda nacional

Una de las principales herramientas de apoyo a la exportación fue el programa de tiendas nacionales “Made in Russia”. Combina tiendas colectivas y escaparates con mercancías rusas en plataformas comerciales electrónicas internacionales y nacionales. La red del programa cuenta con 50 tiendas en 21 marketplaces y opera en el modelo de franquicia con socios acreditados del REC. En las tiendas nacionales "Made in Russia" colocó más de 3,5 mil artículos.

Alexey Murzenok, director gerente del comercio internacional de la REC, dijo que a finales de 2025, las tiendas nacionales operaban en nueve países, incluyendo China, Vietnam, Uzbekistán e India. Entre los sitios con los que trabaja el programa se encuentran Taobao, JD.com, Douyin, Tmall, Uzum, Lazada y Shopee. Según el experto, las tiendas presentan productos de más de 850 fabricantes rusos.

Este modelo permite a las empresas exportadoras no crear su propia infraestructura. Al entrar directamente en el mercado extranjero, explica Alexey Murzenok, el fabricante puede necesitar una entidad jurídica local, una cuenta de vendedor y su propio esquema logístico. En el programa de tiendas nacionales, algunas de estas tareas son resueltas por socios acreditados del REC. Proporcionan la producción de mercancías a la plataforma, promoción y aplicación dentro del modelo de entrega elegido.

Así comenzó, por ejemplo, la entrada del grupo de empresas "Belev Pastil Manufactory" en el mercado chino. Natalia Belyashova, directora de Desarrollo de la empresa, dice que se familiarizó con el programa de comercio electrónico REC en 2018 en el foro de Novosibirsk. Después de eso, el fabricante decidió intentar entrar en el mercado chino a través del programa de tiendas nacionales “Made in Russia”. Como parte del programa, la empresa preparó tarjetas de compra, organizó certificación y entrega de un pequeño primer lote. Según Natalia Belyashova, gracias a este proyecto la empresa entró en el mercado chino.

Pero incluso con un almacén listo, es importante determinar qué productos y mercado entrar. Para ello, en la plataforma de "Servicios Estatales de Comercio Exterior" ("Mi Exportación") hay un servicio en línea para seleccionar los mercados. Su base incluye 240 sitios, y la selección de opciones adecuadas dura unos tres minutos. El servicio analiza el producto y el país objetivo, ofrece opciones y hace una hoja de ruta individual. Ya ha sido utilizado por 5.000 empresas.

Como explica Alexey Murzenok, el algoritmo tiene en cuenta el código de la nomenclatura de productos básicos de la actividad económica extranjera, la vida útil de la plataforma, la logística y las características de los sitios, y luego las capacidades del propio exportador: presupuesto, experiencia de ventas en línea y disposición a exportar productos. El resultado es una estrategia personalizada con recomendaciones para adaptar el producto, abrir una cuenta, organizar suministros, promover y calcular el presupuesto inicial.

Qué herramientas te ayudan a lograr buenas ventas

El siguiente paso es hacer que el producto sea visible para el comprador. Un bloque de apoyo separado para el proyecto nacional se asocia con la promoción, incluyendo las transmisiones en vivo, durante las cuales el espectador puede inmediatamente hacer un pedido, los informes REC. El Centro de Exportación utiliza este formato con bloggers populares en China, Tailandia, Vietnam, los Emiratos Árabes Unidos y Turquía, y atrae a campeones olímpicos y estrellas locales.

La escala de esta herramienta está ilustrada por el festival en línea ruso-chino “Made in Russia”, celebrado del 1 al 4 de septiembre de 2026 en los laterales del Foro Económico Oriental. Durante el festival con la participación del blogger chino Dandan (Yang Rongxin), los bienes rusos fueron vendidos por más de 1.000 millones de rublos. La cobertura de su transmisión de siete horas superó a 30 millones de personas. En total, más de 130 empresas rusas de más de 50 regiones participaron en el festival, representando más de 250 artículos básicos - de dulces y bebidas a cosméticos y souvenirs. Estos resultados se refieren a una campaña específica, no al nivel habitual de ventas de un proveedor individual.

Según Alexei Murzenk, atraer líderes de opinión y embajadores a las transmisiones en vivo en plataformas chinas se ha convertido en uno de los principales impulsores del crecimiento de ventas en tiendas nacionales. Al mismo tiempo, el formato de conocimiento con el producto debe tener en cuenta sus características.

Para el fabricante de globos de aluminio "Agura", por ejemplo, es importante mostrar no sólo el producto, sino también el resultado de su uso. Marketer de la empresa Valeria Voronkova dice que la marca se basa en opiniones, demostración de bolas en el trabajo y las integraciones publicitarias de aerodesigners - especialistas en diseño festivo: la composición terminada ayuda al comprador a evaluar el color, la forma y las posibilidades de utilizar productos.

Según Valeria Voronkova, los productos Agura se presentan hoy en Kazajstán y Bielorrusia, y la empresa realiza ventas a través de mercados y distribuidores. La eficacia de la promoción se evalúa por cobertura e implicación, transiciones a vendedores, dinámicas de ventas de artículos individuales y pedidos repetidos. Para los productos de temporada, esto es de particular importancia: la producción, la entrega y la publicidad deben coordinarse de antemano con el calendario de vacaciones, graduación y bodas.

El apoyo a la promoción también está en demanda al desarrollar mercados con una estructura de consumo inusual para el productor. Natalia Belyashova dice que Belev Pastil Manufactory desarrolla ventas en Uzbekistán, donde existe su propia tradición de producir dulces. Los productos de la compañía se presentan en la tienda nacional de Uzum, y las publicaciones con la participación de los bloggers ayudan a familiarizar al público local con el rango.

Por qué un fabricante necesita una marca de calidad y cómo construirla en una estrategia de exportación

La promoción en plataformas electrónicas se asocia con el programa y la marca paraguas “Made in Russia”, creado por el REC en el marco del proyecto nacional. Para unirse al programa, la empresa debe someterse a la certificación voluntaria gratuita de sus productos. Los titulares de certificados pueden aplicar el logotipo del programa – “pájaro” en los colores del tricolor ruso a los bienes. Hasta octubre de 2026 ya se han certificado más de 34 mil bienes y servicios internos. Los participantes en el programa tienen acceso a información, comercialización y apoyo a las relaciones públicas, asistencia para encontrar compradores extranjeros y organizar negociaciones.

Anastasia Prykladova cree que los escaparates colectivos son productos especialmente notables con características nacionales pronunciadas - alimentos, cosméticos y artesanías. Un ejemplo de este posicionamiento es la marca de cosméticos decorativos Russian Beauty Guru (RBG), fundada por la experta de belleza Natalia Rakoch. Según la empresa, su gama contiene alrededor de 80 artículos, y las colecciones están inspiradas en la arquitectura, la naturaleza y el patrimonio cultural de Rusia. Entre los nombres se encuentran “Black Moscow”, “Red Nud” y “Treasures of Russia”.

Actualmente, los productos RBG se presentan en Wildberry y Ozone en los países de la CEI, pero la estrategia de exportación no se limita a los mercados. Con el apoyo de REC, la compañía participa en exposiciones internacionales como parte de exposiciones colectivas, incluyendo Beautyworld Central Asia en Tashkent. Después de la Semana de la Belleza de Moscú en diciembre de 2023, se llegó a un acuerdo sobre las entregas a la India, donde los productos aparecieron en las tiendas del Grupo Godrej y las cadenas Plum Goodness.

Asimismo, combina canales de venta y “Belev Pastil Manufactory”. Según Natalia Belyashova, la empresa tiene su propia entidad jurídica en China, por lo que rastrea directamente ventas, márgenes y volumen de negocios. En otros países, los productos son vendidos por socios y distribuidores. Con la asistencia del Centro de Apoyo a la Exportación de la región de Tula, el fabricante participa en exposiciones y misiones empresariales: en 2026 la empresa estuvo representada en el stand colectivo “Made in Russia” de UzFood en Uzbekistán.

Cómo obtener apoyo y construir una economía de suministro a través de canales digitales

Puede solicitar apoyo para el comercio electrónico a través de la plataforma “Servicios Estatales de Zona Económica Extranjera” (“Mi Exportación”). Parte del costo de promoción y administración es subvencionado por el estado. Para prepararse para trabajar en mercados digitales, se proporciona apoyo educativo: se celebran anualmente más de 130 conferencias y seminarios web con la participación de representantes de mercados, donde analizan las reglas de los sitios y ejemplos prácticos.

Usted puede elegir una exposición internacional en la misma plataforma. En la sección Eventos, los eventos se clasifican por país, tipo e industria; el registro también está disponible para participar en exposiciones colectivas con apoyo estatal. REC asume parte de los costos de preparar un stand colectivo, logística, organizando un programa de negocios y reuniones con posibles socios.

El apoyo, mientras tanto, no elimina la necesidad de calcular la economía de la oferta. Maria Giric llama al envío cuesta una de las principales barreras al comercio electrónico. Anastasia Prykladova recomienda predeterminar el procedimiento aduanero, el procedimiento de contabilidad de pagos e ingresos, y discutir cuestiones emergentes en el marco del apoyo consultor de la REC. Natalia Belyashova aconseja comenzar con el análisis de demanda, selección de productos nacionales y específicos, comparando la demanda del producto con la longitud de la ruta logística.

El debate sobre el desarrollo ulterior de los instrumentos de exportación continuará en el foro internacional de exportación “Made in Russia”, que se celebrará el 16 de noviembre en el Centro Nacional “Rusia” en Moscú. Entre las orientaciones señaladas figuran los canales digitales de ventas internacionales, infraestructura financiera y desarrollo de las PYMES.