Как маркетплейсы помогают российским компаниям продавать за рубежом

Зарубежный маркетплейс — не просто новый канал продаж. Компании нужно пройти полноценный экспортный маршрут: выбрать рынок, подготовить товар, настроить коммуникацию с покупателями. Национальный проект «Международная кооперация и экспорт» помогает решать эти задачи комплексно: российским экспортерам доступны готовые торговые витрины, подбор площадок, обучение и продвижение товаров.

Что дают электронные площадки экспортерам

В первом полугодии 2026 года российский промышленный несырьевой неэнергетический экспорт (ННЭ) составил $58,8 млрд — на 3% больше, чем годом ранее, сообщил в сентябре глава Минпромторга Антон Алиханов на Восточном экономическом форуме. Одним из ключевых каналов зарубежных продаж становятся электронные площадки.

Главное преимущество маркетплейсов — снижение издержек и упрощение выхода предприятий малого и среднего бизнеса (МСП) на экспорт, отмечает научный сотрудник лаборатории анализа лучших международных практик Института Гайдара Мария Гирич. По ее словам, платформы могут обеспечивать доступ к зарубежным покупателям, прием платежей, продвижение, логистику и возвраты — конкретный набор функций зависит от страны и модели сотрудничества. Это особенно важно для производителей, поставляющих небольшие партии потребительских товаров: им не всегда приходится создавать собственную инфраструктуру в стране назначения.

Однако доступ к площадке сам по себе не решает всех задач. Доцент кафедры международного бизнеса РЭУ имени Г. В. Плеханова Анастасия Прикладова рекомендует при выборе канала сбыта учитывать целевую аудиторию, срок годности продукции, условия хранения и перевозки, необходимость гарантийного обслуживания и дополнительных услуг. От этих характеристик зависит, насколько конкретная платформа подходит бизнесу.

Именно поэтому поддержка электронной торговли в нацпроекте «Международная кооперация и экспорт» связана с другими инструментами развития зарубежных продаж, говорят в Российском экспортном центре (РЭЦ, входит в группу ВЭБ.РФ). Предпринимателям помогают искать иностранных партнеров, проходить сертификацию и лицензирование, участвовать в выставках и бизнес-миссиях, размещать товары на мировых маркетплейсах и продвигать продукцию. Производитель может использовать эти меры на разных этапах — от проверки спроса до развития постоянного канала поставок. Большинство мер поддержки доступны на платформе «Госуслуги ВЭД» («Мой экспорт»).

Как работает модель национальных магазинов

Одним из основных инструментов поддержки экспорта стала программа национальных магазинов «Сделано в России». Она объединяет коллективные магазины и витрины с российскими товарами на международных и национальных электронных торговых площадках. Сеть программы насчитывает 50 магазинов на 21 маркетплейсе и работает по модели франшизы с аккредитованными партнерами РЭЦ. В национальных магазинах «Сделано в России» размещено более 3,5 тыс. товарных позиций.

Управляющий директор по международной торговле РЭЦ Алексей Мурзенок уточняет, что по итогам 2025 года национальные магазины работали в девяти странах, в том числе в Китае, Вьетнаме, Узбекистане и Индии. Среди площадок, с которыми работает программа, — Taobao, JD.com, Douyin, Tmall, Uzum, Lazada и Shopee. По словам эксперта, в магазинах представлена продукция более чем 850 российских производителей.

Такая модель позволяет компаниям-экспортерам не создавать собственную инфраструктуру. При прямом выходе на зарубежный рынок, поясняет Алексей Мурзенок, производителю могут понадобиться местное юридическое лицо, аккаунт продавца и собственная логистическая схема. В программе национальных магазинов часть этих задач решают аккредитованные партнеры РЭЦ. Они обеспечивают вывод товара на платформу, продвижение и реализацию в рамках выбранной модели поставок.

Так начинался, например, выход группы компаний «Белевская пастильная мануфактура» на китайский рынок. Директор по развитию компании Наталья Беляшова рассказывает, что познакомилась с программой электронной торговли РЭЦ в 2018 году на форуме в Новосибирске. После этого производитель решил попробовать выйти на китайский рынок через программу национальных магазинов «Сделано в России». В рамках программы для компании подготовили товарные карточки, организовали прохождение сертификации и поставку небольшой первой партии. По словам Натальи Беляшовой, именно благодаря этому проекту компания вышла на рынок Китая.

Но даже при наличии готовой витрины важно определить, с какой продукцией и на какой рынок выходить. Для этого на платформе «Госуслуги ВЭД» («Мой экспорт») есть онлайн-сервис подбора маркетплейсов. Его база включает 240 площадок, а выбор подходящих вариантов занимает около трех минут. Сервис анализирует товар и целевую страну, предлагает варианты и составляет индивидуальную дорожную карту. Им уже воспользовались 5 тыс. компаний.

Как поясняет Алексей Мурзенок, алгоритм учитывает код товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности, срок годности, логистику и характеристики площадок, а затем — возможности самого экспортера: бюджет, опыт онлайн-продаж и готовность вывозить продукцию. Результат — персонализированная стратегия с рекомендациями по адаптации товара, открытию аккаунта, организации поставок, продвижению и расчету стартового бюджета.

Какие инструменты помогают добиться хороших продаж

Следующий этап — сделать продукцию заметной для покупателя. Отдельный блок поддержки по нацпроекту связан с продвижением, в том числе с прямыми эфирами, во время которых зритель может сразу оформить заказ, рассказывают в РЭЦ. Экспортный центр использует этот формат с участием популярных блогеров в Китае, Таиланде, Вьетнаме, ОАЭ и Турции, а также привлекает амбассадоров из числа олимпийских чемпионов и местных звезд.

Масштаб такого инструмента иллюстрирует Российско-китайский онлайн-фестиваль «Сделано в России», проведенный с 1 по 4 сентября 2026 года на полях Восточного экономического форума. За время фестиваля с участием китайского блогера Даньдань (Ян Жуньсинь) было продано российских товаров более чем на 1 млрд руб. Охват ее семичасовой трансляции превысил 30 млн человек. Всего в фестивале участвовали свыше 130 российских компаний из более чем 50 регионов, представивших более 250 товарных позиций — от сладостей и напитков до косметики и сувениров. Эти результаты относятся к конкретной кампании, а не к обычному уровню продаж отдельного поставщика.

По словам Алексея Мурзенка, привлечение лидеров общественного мнения и амбассадоров к прямым эфирам на китайских площадках стало одним из основных факторов роста продаж в национальных магазинах. При этом формат знакомства с продуктом должен учитывать его особенности.

Для производителя фольгированных воздушных шаров «Агура», например, важно показать не только изделие, но и результат его использования. Маркетолог компании Валерия Воронкова рассказывает, что бренд делает ставку на обзоры, демонстрацию шаров в работе и рекламные интеграции у аэродизайнеров — специалистов по праздничному оформлению: готовая композиция помогает покупателю оценить цвет, форму и возможности применения продукции.

По словам Валерии Воронковой, продукция «Агуры» представлена сегодня в Казахстане и Белоруссии, а продажи компания ведет через маркетплейсы и дистрибьюторов. Эффективность продвижения оценивают по охватам и вовлеченности, переходам к продавцам, динамике продаж отдельных артикулов и повторным заказам. Для сезонного товара это имеет особое значение: производство, доставку и рекламу необходимо заранее согласовывать с календарем праздников, выпускных и свадеб, уточняет эксперт.

Поддержка продвижения востребована и при освоении рынков с непривычной для производителя структурой потребления. Наталья Беляшова рассказывает, что «Белевская пастильная мануфактура» развивает продажи в Узбекистане, где есть собственные традиции производства сладостей. Продукция компании представлена в национальном магазине на Uzum, а знакомить местную аудиторию с ассортиментом помогают в том числе публикации с участием блогеров.

Зачем производителю знак качества и как его встроить в экспортную стратегию

Продвижение на электронных площадках связано с программой и зонтичным брендом «Сделано в России», созданным РЭЦ в рамках нацпроекта. Для присоединения к программе компании необходимо пройти добровольную бесплатную сертификацию своей продукции. Обладатели сертификата могут наносить на товары логотип программы — «птицу» в цветах российского триколора. По состоянию на октябрь 2026 года сертификацию прошли уже более 34 тыс. отечественных товаров и услуг. Участникам программы доступны информационная, маркетинговая и PR-поддержка, помощь в поиске иностранных покупателей и организации переговоров.

Анастасия Прикладова считает, что на коллективных витринах особенно заметны товары с выраженной национальной спецификой — продукты питания, косметика и изделия народных промыслов. Пример такого позиционирования — бренд декоративной косметики Russian Beauty Guru (RBG), основанный бьюти-экспертом Натальей Ракоч. По данным самой компании, его ассортимент содержит около 80 товарных позиций, а коллекции вдохновлены архитектурой, природой и культурным наследием России. Среди названий — «Черная Москва», «Русский нюд» и «Сокровища России».

Продукция RBG сегодня представлена на «Вайлдберриз» и «Озон» в странах СНГ, но маркетплейсами экспортная стратегия не ограничивается. По словам представителей компании, при поддержке РЭЦ она участвует в международных выставках в составе коллективных экспозиций, в том числе в Beautyworld Central Asia в Ташкенте. После Moscow Beauty Week в декабре 2023 года было достигнуто соглашение о поставках в Индию, где продукция появилась в магазинах сетей Godrej Group и Plum Goodness.

Аналогично сочетает каналы продаж и «Белевская пастильная мануфактура». По словам Натальи Беляшовой, в Китае у компании есть собственное юридическое лицо, поэтому она непосредственно отслеживает продажи, маржинальность и оборачиваемость. В других странах продукцию реализуют партнеры и дистрибьюторы. При содействии Центра поддержки экспорта Тульской области производитель участвует в выставках и бизнес-миссиях: в 2026 году компания была представлена на коллективном стенде «Сделано в России» на UzFood в Узбекистане.

Как получить поддержку и выстроить экономику поставок через цифровые каналы

Подать заявку на поддержку электронной торговли можно через платформу «Госуслуги ВЭД» («Мой экспорт»). Часть затрат на продвижение и администрирование субсидируется государством. Для подготовки к работе на цифровых рынках предусмотрена образовательная поддержка: ежегодно проводится более 130 конференций и вебинаров с участием представителей маркетплейсов, где разбирают правила площадок и практические примеры, подчеркивают в РЭЦ.

На той же платформе можно выбрать международную выставку. В разделе «Мероприятия» события сортируются по странам, типам и отраслям; там же доступна регистрация для участия в коллективных экспозициях с господдержкой. РЭЦ берет на себя часть затрат на подготовку коллективного стенда, логистику, организацию деловой программы и встреч с потенциальными партнерами.

Поддержка между тем не отменяет необходимости рассчитывать экономику поставок. Мария Гирич называет стоимость доставки одним из основных барьеров электронной торговли. Анастасия Прикладова рекомендует заранее определить таможенную процедуру, порядок платежей и учета выручки, а возникающие вопросы обсудить в рамках консультационной поддержки РЭЦ. Наталья Беляшова советует начинать с анализа спроса, выбора страны и конкретных товарных позиций, сопоставляя востребованность продукта с протяженностью логистического маршрута.

Обсуждение дальнейшего развития экспортных инструментов продолжится на международном экспортном форуме «Сделано в России», который пройдет 16 ноября в Национальном центре «Россия» в Москве. В числе заявленных направлений — цифровые каналы международных продаж, финансовая инфраструктура и развитие экспорта МСП.