Comment les marchés aident les entreprises russes à vendre à l'étranger

Le marché n'est pas seulement une nouvelle chaîne de vente. L'entreprise doit passer par une voie d'exportation à part entière : choisir un marché, préparer des marchandises, établir une communication avec les clients. Le projet national "Coopération internationale et exportation" aide à résoudre ces problèmes de manière globale : vitrines commerciales prêtes à l'emploi, sélection de sites, formation et promotion des marchandises sont à la disposition des exportateurs russes.

Quelles plates-formes électroniques sont données aux exportateurs

Au cours de la première moitié de 2026, les exportations industrielles russes hors ressources énergétiques (NNE) se sont élevées à 58,8 milliards de dollars, soit 3 % de plus qu'un an auparavant, a déclaré Anton Alikhanov, chef du ministère de l'Industrie et du Commerce en septembre au Forum économique oriental. L'un des principaux canaux de vente à l'étranger est les plateformes électroniques.

Le principal avantage des marchés est de réduire les coûts et de simplifier l'exportation des petites et moyennes entreprises (PME), explique Maria Gyrich, chercheuse au Gaidar Institute. Les plateformes peuvent fournir un accès aux acheteurs étrangers, l'acceptation des paiements, la promotion, la logistique et les retours – un ensemble spécifique de fonctions dépend du pays et du modèle de coopération. Ceci est particulièrement important pour les producteurs qui fournissent de petits lots de biens de consommation: ils n'ont pas toujours à construire leur propre infrastructure dans le pays de destination.

Cependant, l'accès au site seul ne résout pas tous les problèmes. Professeur associé du Département des affaires internationales de Plekhanov REU Anastasia Prykladova recommande que lors du choix d'un canal de vente, prendre en compte le public cible, la durée de conservation des produits, les conditions de stockage et de transport, la nécessité de services de garantie et de services supplémentaires. Ces caractéristiques déterminent comment une plateforme particulière convient à l'entreprise.

C'est pourquoi le soutien au commerce électronique dans le cadre du projet national "Coopération internationale et exportation" est associé à d'autres outils pour le développement des ventes étrangères, par exemple le Centre russe des exportations (REC, partie du groupe VEB.RF). Les entrepreneurs sont aidés à rechercher des partenaires étrangers, à obtenir une certification et une licence, à participer à des expositions et à des missions commerciales, à mettre des biens sur les marchés mondiaux et à promouvoir des produits. Les fabricants peuvent utiliser ces mesures à différents stades, de la vérification de la demande au développement d'une chaîne d'approvisionnement permanente. La plupart des mesures de soutien sont disponibles sur la plateforme des services d'État du commerce extérieur.

Comment fonctionne le modèle de magasin national

L'un des principaux outils de soutien à l'exportation a été le programme des magasins nationaux. Il combine des magasins collectifs et des vitrines avec des biens russes sur des plateformes électroniques internationales et nationales. Le réseau du programme compte 50 magasins sur 21 marchés et fonctionne sur le modèle de franchise avec des partenaires accrédités du CER. Dans les magasins nationaux "Made in Russia" a placé plus de 3,5 mille articles.

Alexey Murzenok, directeur général du commerce international au CER, a déclaré qu'à la fin de 2025, des magasins nationaux fonctionnaient dans neuf pays, dont la Chine, le Vietnam, l'Ouzbékistan et l'Inde. Parmi les sites avec lesquels le programme fonctionne sont Taobao, JD.com, Douyin, Tmall, Uzum, Lazada et Shopee. Selon l'expert, les magasins présentent des produits de plus de 850 fabricants russes.

Ce modèle permet aux entreprises exportatrices de ne pas créer leur propre infrastructure. Lorsqu'il entre directement sur le marché étranger, explique Alexey Murzenok, le fabricant peut avoir besoin d'une entité juridique locale, d'un compte de vendeur et de son propre système logistique. Dans le programme des magasins nationaux, certaines de ces tâches sont résolues par des partenaires accrédités du CER. Ils fournissent la production de biens à la plate-forme, la promotion et la mise en œuvre dans le modèle de livraison choisi.

Ainsi a commencé, par exemple, l'entrée du groupe de sociétés "Belev Pastil Manufacture" sur le marché chinois. Natalia Belyashova, directrice du développement de l'entreprise, déclare avoir pris connaissance du programme de commerce électronique REC en 2018 au forum de Novosibirsk. Après cela, le fabricant a décidé d'essayer d'entrer sur le marché chinois à travers le programme des magasins nationaux. Dans le cadre du programme, l'entreprise a préparé des cartes de marchandises, organisé la certification et la livraison d'un petit premier lot. Selon Natalia Belyashova, c'est grâce à ce projet que la société est entrée sur le marché chinois.

Mais même avec une vitrine prête à l'emploi, il est important de déterminer quels produits et quels marchés doivent entrer. Pour ce faire, sur la plateforme des « Services d'État du commerce extérieur » (« Mon exportation »), il existe un service en ligne pour sélectionner les marchés. Sa base comprend 240 sites, et la sélection des options appropriées prend environ trois minutes. Le service analyse le produit et le pays cible, offre des options et fait une feuille de route individuelle. Il a déjà été utilisé par 5 000 entreprises.

Comme l'explique Alexey Murzenok, l'algorithme prend en compte le code de la nomenclature des marchandises de l'activité économique étrangère, la durée de conservation, la logistique et les caractéristiques des sites, puis les capacités de l'exportateur lui-même: budget, expérience de vente en ligne et préparation à l'exportation des produits. Le résultat est une stratégie personnalisée avec des recommandations pour adapter le produit, ouvrir un compte, organiser des fournitures, promouvoir et calculer le budget de départ.

Quels outils vous aident à réaliser de bonnes ventes

L'étape suivante consiste à rendre le produit visible par l'acheteur. Un bloc de soutien distinct pour le projet national est associé à la promotion, y compris les émissions en direct, au cours de laquelle le spectateur peut immédiatement passer une commande, rapporte la CRE. Le Export Center utilise ce format avec des blogueurs populaires en Chine, en Thaïlande, au Vietnam, aux Émirats arabes unis et en Turquie, et attire des champions olympiques et des stars locales.

L'échelle de cet outil est illustrée par le festival en ligne russo-chinois -Made in Russia, tenu du 1er au 4 septembre 2026 en marge du Forum économique oriental. Pendant le festival avec la participation du blogueur chinois Dandan (Yang Rongxin), des marchandises russes ont été vendues pour plus d'un milliard de roubles. La couverture de ses émissions de sept heures a dépassé 30 millions de personnes. Au total, plus de 130 entreprises russes de plus de 50 régions ont participé au festival, représentant plus de 250 produits de base - des bonbons et boissons aux cosmétiques et aux souvenirs. Ces résultats se rapportent à une campagne spécifique, et non au niveau habituel des ventes d'un fournisseur individuel.

Selon Alexei Murzenk, attirer des leaders d'opinion et des ambassadeurs pour des émissions en direct sur les plateformes chinoises est devenu l'un des principaux moteurs de la croissance des ventes dans les magasins nationaux. En même temps, le format de la connaissance du produit doit tenir compte de ses caractéristiques.

Pour le fabricant de ballons en feuilles "Agura", par exemple, il est important de montrer non seulement le produit, mais aussi le résultat de son utilisation. Commercialisation de la société Valeria Voronkova dit que la marque s'appuie sur des critiques, la démonstration de balles dans le travail et les intégrations publicitaires des aérodesigners - spécialistes du design festif: la composition finie aide l'acheteur à évaluer la couleur, la forme et les possibilités d'utilisation des produits.

Selon Valeria Voronkova, les produits Agura sont présentés aujourd'hui au Kazakhstan et en Biélorussie, et la société effectue des ventes par l'intermédiaire des marchés et des distributeurs. L'efficacité de la promotion est évaluée par la couverture et la participation, les transitions vers les vendeurs, la dynamique des ventes des articles individuels et les commandes répétées. Pour les produits saisonniers, cela revêt une importance particulière : la production, la livraison et la publicité doivent être coordonnées à l'avance avec le calendrier des vacances, des graduations et des mariages.

L'aide à la promotion est également sollicitée lorsqu'il s'agit de développer des marchés ayant une structure de consommation inhabituelle pour le producteur. Natalia Belyashova dit que Belev Pastil Manufacture développe des ventes en Ouzbékistan, où il existe sa propre tradition de production de bonbons. Les produits de la société sont présentés dans le magasin national d'Uzum, et les publications avec la participation de blogueurs aident à familiariser le public local avec la gamme.

Pourquoi un fabricant a besoin d'une marque de qualité et comment l'intégrer dans une stratégie d'exportation

La promotion sur les plates-formes électroniques est associée au programme et à la marque-cadre « Made in Russia », créée par le CER dans le cadre du projet national. Pour adhérer au programme, l'entreprise doit se soumettre à la certification volontaire gratuite de ses produits. Les titulaires de certificat peuvent appliquer le logo du programme – ... En octobre 2026, plus de 34 000 biens et services nationaux avaient déjà été certifiés. Les participants au programme ont accès à l'information, au marketing et au soutien des relations publiques, ils aident à trouver des acheteurs étrangers et à organiser des négociations.

Anastasia Prykladova estime que les vitrines collectives sont des produits particulièrement visibles avec des caractéristiques nationales prononcées - aliments, cosmétiques et artisanat. Un exemple de ce positionnement est la marque de cosmétiques décoratifs Russian Beauty Guru (RBG), fondée par l'experte en beauté Natalia Rakoch. Selon l'entreprise, sa gamme contient environ 80 objets, et les collections s'inspirent de l'architecture, de la nature et du patrimoine culturel de la Russie. Parmi les noms se trouvent : "Black Moscow", "Russian Nud" et "Treasures of Russia".

Aujourd'hui, les produits du RBG sont présentés à Wildberry et à l'ozone dans les pays de la CEI, mais la stratégie d'exportation ne se limite pas aux marchés. Avec le soutien de REC, la société participe à des expositions internationales dans le cadre d'expositions collectives, dont Beautyworld Central Asia à Tachkent. Après la Semaine de la beauté de Moscou en décembre 2023, un accord a été conclu sur les livraisons en Inde, où les produits sont apparus dans les magasins du groupe Godrej et des chaînes de bonneté de prune.

De même, il combine les canaux de vente et la fabrication de Pastil de Belev. Selon Natalia Belyashova, la société a sa propre entité juridique en Chine, donc elle suit directement les ventes, les marges et le chiffre d'affaires. Dans d'autres pays, les produits sont vendus par des partenaires et des distributeurs. Avec l'aide du Centre d'appui à l'exportation de la région de Tula, le fabricant participe à des expositions et des missions d'affaires : en 2026, la société était représentée au stand collectif « Made in Russia » à UzFood en Ouzbékistan.

Comment obtenir un soutien et construire une économie d'approvisionnement par les canaux numériques

Vous pouvez demander un soutien pour le commerce électronique par l'intermédiaire de la plate-forme Services d'État de la zone économique étrangère. Une partie des frais de promotion et d'administration est subventionnée par l'État. Pour se préparer au travail sur les marchés numériques, un soutien éducatif est fourni : plus de 130 conférences et webinaires sont organisés chaque année avec la participation de représentants des marchés, où ils analysent les règles des sites et des exemples pratiques.

Vous pouvez choisir une exposition internationale sur la même plateforme. Dans la section Événements, les événements sont classés par pays, type et industrie; l'enregistrement est également disponible pour participer à des expositions collectives avec le soutien de l'État. Le CRE assume une partie des coûts de la préparation d'un stand collectif, de la logistique, de l'organisation d'un programme d'affaires et de réunions avec des partenaires potentiels.

Le soutien, quant à lui, n'élimine pas la nécessité de calculer l'économie d'approvisionnement. Maria Giric appelle le transport maritime à un des principaux obstacles au commerce électronique. Anastasia Prykladova recommande de prédéterminer la procédure douanière, la procédure de comptabilité des paiements et des recettes et d'examiner les questions émergentes dans le cadre de l'assistance-conseil de la CRE. Natalia Belyashova conseille de commencer par l'analyse de la demande, le choix du pays et des produits spécifiques, en comparant la demande du produit avec la longueur de la route logistique.

L'examen de la poursuite du développement des instruments d'exportation se poursuivra lors du forum international sur les exportations, qui se tiendra le 16 novembre au Centre national, à Moscou. Parmi les orientations indiquées figurent les canaux numériques des ventes internationales, l'infrastructure financière et le développement des exportations des PME.